Non so se ci avete fatto caso, ma la confezione dei biscotti al vapore è verde.

Il cambio di colore della confezione è il secondo segno più forte che si può utilizzare per un’operazione di brand extension, appunto, o di brand spinoff. La Barilla è diverso tempo che sta lavorando ad una riorganizzazione dei suoi marchi di maggior successo. Questo è avvenuto utilizzando prima lo spinoff, per staccare un brand famoso dal marchio “padre”, sia poi procedendo ad un’estensione più ampia dei prodotti venduti all’interno del brand stesso. Lo spinoff è appunto lo strumento principe per estendere un marchio.

Facciamo due esempi, molto evidenti, che immagino molti consumatori avranno notato, riguardo Pan di Stelle e Gran Cereale.

                                   

Questi due marchi erano prodotti di gran successo all’interno del brand principale Mulino Bianco, erano solo due linee di biscotti (anzi i Pan di Stelle sono forse i migliori biscotti industriali prodotti in Italia), ma ora sono diventati rispettivamente una linea di dolciumi di classe, e la linea di prodotti più naturalistica a disposizione della Barilla (La nostra forza, la nostra vera natura).

Questa operazione di totale spinoff, che ha incluso ovviamente la creazione di due siti dedicati ai nuovi brand ha capitalizzato il successo dei prodotti, creando dal nulla nuove linee ed un’offerta più ampia di prodotti che va oltre la colazione o i prodotti di contorno normalmente presentati dal Mulino Bianco.

Tre cose inoltre ritengo siano degne di nota.

La prima è l’estrema attenzione di Barilla verso i nuovi media (le app per gli smartphone, l’uso dei social network) e la cura con cui realizza i propri prodotti. La seconda è più che altro una curiosità, nel logo dei Pan di Stelle è ancora presente il mulino, forse perché sono troppo fortemente legati a quel marchio, ma sarebbe interessante sapere perché invece nei Gran Cereale non c’è più.

La terza è che, come accennato prima, i Pan di Stelle sono diventati un brand raffinato (basta guardare gli spot). Questa cosa è curiosa perché ritengo che la decisione sia stata quella di puntare, come target del prodotto, a chi con quei biscotti è cresciuto. Ora queste persone, adulte e ben sistemate, possono tornare un po’ bambine, assaporando in altre forme un prodotto tipico della loro infanzia.

Questo come detto riguarda i due principali spinoff del Mulino Bianco, tornando ai biscotti di Bandereas, e al Mulino Verde, troviamo, sulla pagina di presentazione dei biscotti al vapore, l’elenco delle varie extension fatte (cliccate per vedere meglio).

La riorganizzazione, nemmeno a farlo apposta, è eccellente. Vediamo cosa è stato fatto.

• Colazione e Merenda: la linea classica del Mulino, i biscotti a confezione gialla che tutti conosciamo e apprezziamo.
• Pani del Mulino: il pane del Mulino Bianco, in tutte le sue forme, caratterizzata da un colore bruno, che ricorda la crosta del pane, la farina e il forno.
• Mulino Verde: come detto la linea leggera e naturalistica, confezione verde.
• Storie di Frutta: una sotto-brand che un po’ si scosta dalle altre linee, con frullati e frutta al cucchiaio. I colori sono primaverli e brillanti
• Amici del Mulino: i colori pastello, che simbolizzano gioco e felicità, indicano la linea di prodotti destinata ai bambini più piccoli.

Come visto quindi sia la riorganizzazione interna, che lo spinoff di due marchi di successo indica un’estrema attenzione e grande padronanza dei mezzi del marketing moderno.
E questo ovviamente costa sì fatica, ma da i suoi frutti, rendendo Barilla uno dei maggiori player in questo campo, ed un esempio da studiare e seguire.

Una cosa non ho capito comunque, ma Banderas ha la dentiera o no? 🙂

Alla prossima!

Federico