Marketing Consumer

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Il marketing dal basso, le ferie estive

Sempre per la serie marketing dal basso, facciamo una rapida digressione agostana (anche se dal clima sembra più primaverile ma nun ve va mai bene gnente!).

Spesso i negozianti provano a rendere più o meno divertenti i cartelli CHIUSO PER FERIE, quasi sempre presi dal tabaccaio in formato standard e ben colorato.

Questi insomma

chiuso per ferie

Di solito con scritte del tipo “da oggi a quando torno” o “quando rivedi aperto” o cose simili.

Girando per Roma l’altro giorno però mi sono imbattuto in questo cartello, molto insolito ma originale.
Legato ad un palo tra le due vetrine del negozio (di abbigliamento femminile) c’era una questa busta.

ferie agosto

Stava sul palo e non sulle serrande perché il negozio ha approfittato delle ferie per dare una ristrutturata ai locali.

Non sarà il massimo, ma di sicuro colpisce un po’ di più del solito cartello! 🙂

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Il marketing dal basso, sui volantini

Torno a popolare la categoria del marketing dal basso, ovvero l’analisi delle trovate di marketing più o meno spontanee trovate in giro.

Con l’occasione dei mondiali di calcio, molte pizzerie e rosticcerie hanno aumentato la pubblicità nel tentativo (vano, perché la nazionale italiana è uscita subito) di aumentare le vendite soprattutto a domicilio.

Ecco quindi un volantino di una pizzeria con consegna a domicilio del litorale romano

schifezzeria

Mi ha colpito perché tipicamente la parte del menu relativo ai fritti è sempre quella più … unta.

Però da qui a definire schifezze i propri prodotti ce ne passa.  Di sicuro l’idea è nata come modo simpatico per proporre i propri prodotti, ma l’accezione della parola è tipicamente negativa, e negativa rimane nel consumatore che deve ordinare.

Il ricordo infatti va dritto alla mamma che dice al figlio che fa la spesa il più classico “Compri solo schifezze!”

È vero che in questo periodo vanno di moda le trasmissioni sul cibo “estremo” alla Chef Rubio, ma anche lì si usano termini che rendono l’idea senza però allontanare i clienti con parole che ricordano cose negative, non positive.

rubio

Un conto è un prodotto unto, un conto è un prodotto schifoso.

E la mamma aveva perfettamente ragione, compravamo solo cose schifose.


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Le social media policy e il marketing dell’emergenza

Questo articolo esce in crosspost con il blog Glamis on Security, dove lo stesso tema è affrontato dal punto di vista della sicurezza aziendale.

Per via del lavoro ufficiale ho partecipato al Security & Risk Management Summit di Gartner. Tra i vari temi del convegno si è trattato anche di come le aziende debbano sempre di più occuparsi del social risk. Ovvero di quanto quello che succede sui social network possa provocare danni, anche molto gravi, all’immagine e al fatturato stesso dell’azienda.

La buona notizia è che ci sono gli strumenti per difendersi, come definire un’efficace social media policy, identificare un responsabile della social compliance e mettere in campo una squadra di marketing d’emergenza.

Ma andiamo con ordine e capiamo meglio qual è il rischio che corrono le aziende. E il rischio è reale e molto pericoloso.

Questo argomento è particolarmente interessante perché riguarda non solo la sicurezza e l’analisi del rischio, ma anche, e soprattutto, le strategie di marketing che un’azienda moderna deve mettere in pratica per difendersi.

Sono stati portati diversi esempi, anche con testimonianze dirette di aziende, sui vari aspetti dell’interazione tra una società e il mondo dei social network. Si è passati da sensibilizzare i dipendenti a come proteggere la propria privacy (e di riflesso l’immagine dell’azienda), a come attivare delle policy corrette per gestire un grande evento.

Il caso più emblematico presentato è stato quello del CIO durante le ultime Olimpiadi di Londra, che non solo ha spinto gli atleti ad usare i social network definendo policy opportune (qui il documento dettagliato), ma le ha anche applicate duramente, laddove si siano verificate delle violazioni che potevano compromettere l’immagine delle Olimpiadi.

Quello su cui vorrei focalizzare l’attenzione è tuttavia una problematica molto particolare, ovvero come gestire le emergenze di marketing che possono emergere quando esplode un “incidente” sui social network, e in seguito sulla stampa mainstream.

Partiamo dall’inizio.

È sempre successo che possa arrivare, dall’interno o dall’esterno, un evento che possa nuocere all’immagine dell’azienda o del brand. Magari questo incidente viene poi ripreso dalla stampa e causa problemi o danni gravi per cui deve intervenire il reparto di public relations.

La gravità di questo incidente può aumentare se l’azienda lega molto la sua immagine o le sue azioni a concetti di tipo etico. Ad esempio se siete una compagnia petrolifera che si autodefinisce “green”, e poi vi beccano a trivellare un parco nazionale in Nuova Zelanda, allora la gente potrebbe reagire molto male.

Ora questo come fa a peggiorare con i social network? Perché nei gruppi online prima, e nei gruppi di Facebook e similari dopo, si concentra un’enorme quantità di energia. L’energia cresce perché in questi gruppi di persone, anche molto ampi, parlano costantemente del “nemico”. Ne parlano e non vedono l’ora di avercelo davanti. E il nemico può essere la multinazionale petrolifera, se il gruppo è di ambientalisti, o una qualsiasi azienda che ha a che fare con gli animali, se il gruppo è di animalisti, come in seguito.

Questa energia, se scatenata in seguito ad un incidente, provoca una reazione a catena enormemente più potente rispetto al normale flusso di eventi che veniva generato con il semplice intervento della stampa. Perché non dimentichiamocelo, stiamo nel mondo del Web2.0, dello user generated content. E perché le cose che avvengono su internet, oggi, restano lì per sempre.

Ed è proprio questa caratteristica a cambiare le carte in tavola e a richiedere interventi eccezionali e tempestivi.

Esaminiamo quindi un caso reale, citato al convegno, che illustra molto bene la tempistica di questi eventi. E insegna quali sono gli errori da evitare.

Alcuni di voi ricorderanno del negozio Petland di Akron, Ohio.
Petland è una catena in franchising di negozi di animali che puntava ad apparire particolarmente attenta alla cura dedicata ai piccoli amici domestici.

Il 29 luglio del 2009 una dipendente del negozio Petland di Akron  lascia due conigli maschi nella stessa gabbia, violando le politiche aziendali e la mission dell’azienda. Gli animali iniziano a picchiarsi selvaggiamente, tanto che la dipendente è costretta ad annegarli per evitare che muoiano di dolore dalle orribili ferite che si sono provocati. Ma la cosa più grave non è questa squallida e triste vicenda, quanto il fatto che la stessa ragazza posta sul suo profilo Facebook una foto sorridente tenendo gli animali morti come trofeo.

Questo evento scatena una serie di eventi riassunti in questo schema:

Akron Petland Incident Timeline

Fonte: Gartner.

Il giorno dopo un amico su Facebook della ragazza segnala la cosa alla Humane Society, e successivamente alla PETA. La PETA chiede chiarimenti a Petland, che non considera adeguatamente la vicenda e non risponde alle richieste dell’organizzazione. Cinque giorni dopo la PETA chiama, utilizzando i social network, tutti i suoi iscritti all’azione e alla protesta contro il negozio di Akron e tutti gli altri negozi Petland degli Stati Uniti.

Otto giorni dopo la pubblicazione della foto Petland chiude il negozio di Akron, licenziando tutti i dipendenti (che passeranno i loro guai personali).
Trovate dettagli sulla vicenda, e la brutta foto della ragazza, sul sito ufficiale PETA.

Questo non è solo un case study molto utile a comprendere la potenza dell’energia racchiusa nei social network, ma anche un esempio dei danni che questo tipo di incidenti può portare ad un’azienda. Sì perché oltre a perdere un negozio, Petland ha avuto al sua reputazione distrutta, con danni che seguono ancora adesso.

Provate a cercare “Petland” su Google Immagini:

Ricerca Petland su Google Immagini

Ancora oggi compare la foto incriminata e la terza immagine, una di quelle più visibili, è di persone con cartelli “Petland uccide i cuccioli“.
Chi si affiderebbe ad un’azienda così, ora?

E tutto questo solo per non essersi accorti di un fatto molto grave, e soprattutto per non aver risposto pubblicamente e tempestivamente. E il motivo è semplice: l’azienda non aveva una social media policy per i dipendenti (la ragazza nemmeno pensava che la sua azione l’avrebbe portata a perdere il lavoro), non effettuava un monitoraggio dell’andamento del brand sulla rete, e non aveva un flusso di gestione della segnalazione proveniente da un gruppo di attivisti.

Ma come è possibile difendersi da questo tipo di incidenti? Non è possibile. Avverranno sempre, e sempre più spesso dato l’enorme numero di persone in tutto il mondo che usa e userà i social network.

È possibile però mitigare il rischio, attraverso un’attenta gestione degli eventi.

Al fine di ottenere questo risultato sono è necessario un cambiamento di mentalità dei settori marketing e public relations dell’azienda, e l’introduzione di due figure fondamentali: il vice presidente della Social Compliance e il team di marketing di emergenza.

Il ruolo del VP Social Compliance (e pongo parecchia attenzione sulla qualifica di vice presidente, indice di quanto alto deve essere il commitment dell’azienda) è quello di definire le social media policy, da applicare sia internamente che esternamente. Definire le politiche di utilizzo vuol dire trasmettere al consumatore, cliente dell’azienda o più in generale un suo stakeholder, un’immagine coerente ed efficace del brand aziendale. Include sia formare degli operatori che alimenteranno i contenuti sui social network utilizzati, sia definire qual è il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al suo pubblico e come farlo. Questo implica anche sensibilizzare i dipendenti sull’uso dei social network poiché potenzialmente dannoso per l’immagine dell’azienda. Questo avviene principalmente mostrando come impostare i livelli di privacy e come e cosa dire se non si vuole rischiare di creare danni. Molte persone nemmeno si rendono conto di quanto espongono pubblicamente, e quanto possono danneggiare non solo l’immagine aziendale, ma anche la propria.
Cosa ancora più importante, deve monitorare, mediante tecniche di sentiment analysis, l’andamento del brand aziendale sui gruppi internet. Solo in questo modo potrà identificare prontamente dei potenziali eventi pericolosi per l’immagine aziendale, e potrà definire le strategie di risposta per la gestione del rischio.

Una volta identificato un focolaio di rischio, è necessario che il responsabile della social compliance faccia intervenire il team di marketing d’emergenza, ovvero una squadra di professionisti delle pubbliche relazioni e della pubblicità addestrati a gestire situazioni di questo tipo. Loro interagiranno con le persone che hanno iniziato l’incidente, rispondendogli, indagando su cosa realmente è successo e fornendo il prima possibile una versione ufficiale dell’azienda sulla vicenda in questione.

Solo in questo modo sarà possibile non evitare che si inneschi un incidente, ma gestirlo e ricondurlo subito sotto il controllo dell’azienda. Questo per cercare di dominare il possibile rischio, e non subirlo.

Certamente questo tipo di organizzazione aziendale richiede molte risorse e molta maturità da parte dell’azienda, ma sta diventando praticamente obbligatorio per tutte le aziende esposte, per un motivo o per un altro, all’attenzione di gruppi di attivisti sui social network. Il rischio aumenta ovviamente con l’aumentare della dimensione dell’azienda.

C’è da dire che ci sono diversi documenti da cui trarre ispirazione. Il sito Social Media Governance propone un ben fornito database di policy già definite da alcune delle più grandi aziende del mondo. Basta capire qual è il ramo industriale della propria azienda e si può tranquillamente trarre ispirazione.

Tutte le società dovrebbero inoltre (e molte già lo fanno) usare tecniche di sentiment analysis per monitorare l’andamento dei propri brand sulla rete. Solo che questo monitoraggio va esteso dal semplice controllo delle campagne di marketing, anche alla difesa dell’immagine dell’azienda.

Perché l’importante resta sempre dare una risposta all’utente arrabbiato o deluso. E la risposta deve arrivare il prima possibile, deve essere puntuale e onesta.

Altrimenti non si potrà evitare la deflagrazione dell’energia dei social network, e si rischia di bruciarsi davvero.

Federico


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Un benvenuto ad uno spot piacevole

Torniamo a parlare di spot alla radio, dopo l’infelice storia del defficiente (che nel frattempo ha ripreso ad andare in onda).

Sempre se ascoltate Radio 24, non potete non aver sentito la serie di spot di Welcome Italia.

Welcome Italia Logo

Gli spot sono disponibili per l’ascolto anche sul loro sito.
La nota molto positiva è senza dubbio un eccellente padronanza del mezzo. Il problema principale della “provocazione” del defficiente era che non avevano capito l’estrema familiarità del media radio, non avevano capito che quella voce che esce dall’altoparlante, dalle cuffie o dal cruscotto dell’auto.

Ora gli spot di Welcome Italia sono calmi, rilassati. Non ci sono insulti o urla, non c’è musica fastidiosa.

Ci sono al contrario voci pacate, amichevoli, che con garbo spiegano perché hanno scelto questo come loro provider di telefonia.
E, cosa molto interessante, lo dicono mettendoci la faccia, con nomi, cognomi e funzioni. Ovviamente si tratta di accordi commerciali, come sempre accade nella presentazione di case history così dettagliate. Ma è comunque un segnale molto forte nei confronti di nuovi clienti, anche perché le tipologie di aziende che vengono rappresentate sono molto diverse, ed è facile quindi che un nuovo potenziale cliente si identifichi in una di esse.

Presentarsi in prima persone, quindi, è sempre un fatto positivo, ma lo è ancora di più se si considera l’uso dello strumento.
Stavolta il messaggio passa molto bene, resta una bella sensazione e, soprattutto, rimane impresso il nome della società.

La cosa ancora più interessante è che Welcome utilizza lo stesso metodo, oltre che per i testimonial anche per cercare i propri agenti. Stavolta a parlare è direttamente l’amministratore delegato, che con la consueta calma e chiarezza illustra l’offerta per chi vuole rivendere i prodotti Welcome Italia.

In conclusione, vediamo quali sono i punti più efficaci di questa campagna pubblicitaria.

  1. Metterci la faccia. È sempre importante (lo sappiamo dai tempi di Carosello o recentemente con Giovanni Rana), ma lo è ancora di più quando si vuole portare come esempio i propri clienti. E sentire la voce che parla direttamente a chi cliente non è aiuta molto a creare un rapporto di fiducia e a spingere l’ascoltatore a saperne di più. Oppure a invogliare l’agente di commercio a capire se quella è un’azienda da rappresentare.
  2. Chiarezza e leggerezza. In totale opposizione al precedente caso, stavolta il messaggio è inviato in modo chiaro, semplice, con toni leggeri e garbati. E arriva. Questo smonta parecchie teorie su quanto sia importante la provocazione, l’alto impatto o il presunto infrangere le regole. Il caso Welcome Italia dimostra invece che basta parlare chiaro, diretto e in modo cortese, e quello che si vuole dire non solo sarà ascoltato, ma resterà.
  3. Padronanza del mezzo. L’ultimo punto è forse quello più importante nel capire il caso. Infatti su un altro mezzo di comunicazione non sarebbe stato così efficace il messaggio. Sappiamo benissimo che il mezzo è il messaggio, ma questo vuol dire saperlo usare. La radio è forse il medium più familiare che esista, e usarlo come se si stesse parlando ad un amico, con toni pacati e leggeri, vuol dire creare un messaggio vincente. E questo è davvero un caso emblematico.

Speriamo che molti seguano questo esempio, senza inciampare in “provocazioni” di cui, onestamente, non sentivamo la mancanza.

Federico


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Una piccola sala giochi di mare…

Prendo ad esempio un fatto della mia infanzia per analizzare una situazione che a volte capita di trovare.
Non so perché mi è rimasta impressa, sarà che magari sono sempre stato un consumatore attento, chissà…

Come tutti i bambini andavo in vacanza con i miei genitori, e avendo casa al mare si andava lì.

Quello era il periodo del bo0m dei videogiochi, quindi in una località fortemente turistica c’erano cinque/sei sale specializzate e macchinette in ogni bar o stabilimento balneare.
E non parlo di slot machines o VLT, parlo proprio di questi cosi qui (che sono anche troppo nuovi):

Memory Lane at Santa Monica Pier

Memory Lane at Santa Monica Pier di ianmcburnie su Flickr.
Licenza CC by-nc 2.0

Per chi non se le ricorda, queste macchinette funzionavano a moneta (coin-op sta per coin operated, funzionante a moneta). La moneta poteva essere o da 200/500 lire o un gettone da cambiare presso la cassa.

Questa sala in particolare aveva dei giochi che mi piacevano molto, inoltre era piccola e poco frequentata, quindi non c’erano file e si poteva giocare tranquillamente.

Aveva però un problema: il gestore aveva deciso di non usare i gettoni, ma di cambiare le banconote in monete da 200 lire.
Questo sistema aveva ovviamente dei vantaggi, principalmente riconducibili a costi di gestione inferiori (non serve acquistare un oggetto e gestirlo), senza contare che cambiare i soldi è comunque un’azione da compiere prima di consumare, e questo crea un potenziale blocco che potrebbe ostacolare qualche cliente. In parole povere, se ho 200 lire in tasca le metto, gioco e me ne vado. Se ho 1000 lire e le devo cambiare in gettoni che poi non mi servono ad altro, ci penso due volte e magari non lo faccio.
Il lato negativo è ovviamente quello che non è possibile modificare istantaneamente il costo della partita, ma serve un intervento del fornitore degli apparati. Questi erano (quasi) sempre a noleggio, quindi la scelta del metodo di pagamento poteva derivare anche da questo fattore.

Tornando al discorso,  non ricordo esattamente chi sparse la voce, ma in pratica si era diffusa la notizia che cambiando almeno 2000 lire il gestore “regalava” una moneta da 200 ogni 10. In pratica se cambiavi 2000 lire ti dava 11 monete.

Era ovviamente falso, e il gestore fu anche un po’ alterato a vedere quattro marmocchi che volevano soldi gratis. Non era possibile fare una cosa del genere usando le monete reali. Era possibile farlo però usando una moneta propria, cioè il gettone.

Il gestore non si rese conto, perché non capì cosa i suoi clienti gli stavano dicendo, che aveva di fronte un modello promozionale vincente.
Doveva solo modificare il suo esercizio e applicarlo.

La cosa interessante è che nessuna delle altre sale della città, tra quelle che invece usavano i gettoni, applicò mai una politica promozionale (e quindi di fidelizzazione) di questo tipo.
Qualcosa del genere, ma su numeri molto alti (tipo se cambi in gettono 10mila lire), uscirono fuori solo quando le sale giochi iniziarono a chiudere una dopo l’altra.
Quando tutti i ragazzi avevano un Game Boy in mano e il Super Nintendo in salotto.

Nessuno andava più in sala giochi, i locali chiusero e divennero altro.

Certo, una promozione di questo tipo non avrebbe impedito l’inevitabile chiusura.
Avrebbe però consentito, se applicata in tempo, di fidelizzare un buon numero di clienti e in questo modo quindi aumentare i profitti.

Un’occasione mancata, soprattutto perché, e questa è la cosa che più mi è rimasta impressa, non si è ascoltata la propria clientela.
E questo è un errore imperdonabile.

Federico


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Venghino siori, venghino!!!

Salve a tutti.

Non sono qui per spiegare il perché esiste questo blog, ho già scritto una pagina apposta.
Sono qui invece (su questa pubblica piazza) per dire cosa troverete in questo blog.

Non troverete solo critiche, sarà dura resistere dal fare sempre la maestrina dalla penna rossa, però qualcuna ce ne sarà sempre.

La mia ottica è totalmente avulsa dalle logiche interne del marketing, quindi sicuramente potrei scrivere un’elevata quantità di stronzate corbellerie.
Come già detto sono tuttavia sia un consumatore molto attento sia una persona che vuole sempre migliorare le cose che non vanno. Questo significa che se una pubblicità o una scelta commerciale mi colpisce positivamente, ne sono molto contento, se mi colpisce negativamente cerco di capire perché.

E questo significa che cerco di capire come io potrei migliorare quel problema.

Certo, magari il problema non c’è perché la scelta da comunque i suoi frutti, magari io non sono in quel target. E questa è un’occasione per capire allora perché non lo sono, e magari come sarebbe possibile cambiare il messaggio per prendere anche me come cliente.

Cercherò inoltre di non citare, quando possibile, il brand. Questo sia perché voglio evitare rogne problemi legali, sia perché quello che mi interessa è l’esempio, la scelta comunicativa fatta. Non esaltare o demolire la singola marca. Per quello ci penserà il mercato semmai.

Insomma, cercherò di avere una visione più ampia possibile, e cercherò di spiegare sempre i motivi dei miei ragionamenti.
Spero che serva, in caso contrario è sempre un’occasione per parlare di una cosa che mi piace.

Grazie a tutti e se avete suggerimenti non dovete fare altro che commentare i post, o scrivermi!

Federico