Marketing Consumer

Non è un prodotto anche questo?


5 commenti

Il consumatore non è fesso!

Fin dalla prima pubblicità ho notato qualcosa che non andava. Come se il messaggio proposto stridesse in qualche modo con l’immagine.

Rivedendo ora sempre più spesso lo spot, complice il caldo estivo e la spinta pubblicitaria verso cose rapidi e pronte con poco sforzo ho realizzato.

Lo spot di cui parlo, forse l’avrete capito visto che sta particolarmente martellando, è questo.

Dakota Aia

La salsiccia di Aia che viene impetuosamente presentata come pronta in due minuti.

Ma cosa c’è che non torna nell’immagine?

Esatto: il contorno! Perché sarà anche vero che la salsiccia si prepara in poco tempo, ma le patate al forno no!
Quelle vanno pelate, lavate, asciugate, tagliate e messe nel forno caldissimo (l’ideale con queste temperature infuocate).
Il tutto richiede più di mezz’ora, altro che due minuti ed è pronto!

Girando ho visto che non sono l’unico a notare questa cosa, visto che il blog Marketising ha segnalato l’incogruenza, che è stata poi ripresa dall’ottima pagina Facebook di UME Unidentified Marketing Events.

Loro parlano, dal lato degli addetti ai lavori, di advertising fail, visto che il messaggio che passa è contraddittorio e può inficiare l’efficacia della campagna.

Io, sempre dal lato del consumatore, dico che non sono fesso!

Mi piacciono le salsicce con le patate al forno, ma se le voglio in due minuti le prendo alla rosticceria sotto casa…  🙂

Annunci


Lascia un commento

Scegliere il dominio giusto

Di comunicazione radiofonica ho già parlato in precedenza. Voglio però tornare sull’argomento perché ho notato una cosa particolarmente interessante.

Partiamo da un presupposto che sembra scontato, ma non lo è: comunicando via radio non puoi mostrare nulla.

Dico che sembra scontato perché molto spesso chi progetta gli spot radiofonici questo fattore non lo considera. La cosa peggiore sono gli spot ripresi pari pari dalla tv (con tanto di audio lontano perché non registrato con i filtri appositi), ma altri proprio non riescono a fare passare il messaggio.

Ma veniamo all’argomento principale del post. Ascolto principalmente Radio24, quindi le pubblicità che passano lì sono in gran parte orientate ad un pubblico di professionisti. Gli spot radiofonici durano poco, come tutti gli spot, e quindi è difficile strutturare bene un messaggio, in particolare se riguarda argomenti tecnici.

Si rimanda quindi quasi sempre l’ascoltatore al proprio sito internet, dove troverà tutte le informazioni che cerca. E qui viene il bello.

Sì perché molte aziende hanno un nome, brand o prodotto, difficile da pronunciarsi. E non si può fare vedere nulla, come detto, né ovviamente fare lo spelling in trenta secondi.

Come si ovvia al problema quindi? Registrando domini che colpiscono.
Vediamo qualche esempio, perché si capisce meglio.

Partiamo con Kroll Ontrack, multinazionale di recupero dati.

Kroll Ontrack

Il nome è difficile anche da leggere, figuriamoci farlo capire alla radio. Però l’azienda vende due prodotti principali: il recupero di dati e la cancellazione sicura di dischi.
Che fa quindi? Registra i domini http://recuperadisco.com e http://cancelladisco.com, e fa uno spot che li fa ascoltare entrambi.

Facciamo un altro esempio, noto anche in televisione.

Acque della salute

Il gruppo Cogedi, che gestisce i due brand ha registrato il dominio http://www.acquedellasalute.it, che arriva immediatamente all’orecchio e ha il pregio di inquadrare bene il prodotto.

Dominio altrettanto parlante è quello scelto dalla Global Export Network

global export network

L’azienda è specializzata nell’assistenza alle altre aziende per avviare affari con l’estero. L’argomento è complesso ma la pubblicità è mirata ad espandere il mercato negli Stati Uniti. Che dominio hanno scelto quindi? Ma ovvio: http://www.filialeusa.it.

Altro pregevole esempio è il servizio di ricerca di agenti e venditori.

agenti.it

Come si chiamano i domini? Ma ovviamente http://agenti.it e http://venditori.it.
Costoso, immagino, per certamente molto efficace.

Concludo con altri due esempi simili, ma un po’ più classici.

Il primo è di Wolters Kluver Italia, che pubblicizza il proprio dominio facendo un breve spelling: vudoppia-kappa-i. Ritmico e memorizzabile, certamente, ma forse valeva la pena di fare uno sforzo di immaginazione in più e cercare di registrare un dominio un po’ più parlante.

Il secondo esempio è secondo me quello che funziona meno, il sito del Tourism Think Tank

Tourism Think Tank

Il dominio scelto è infatti http://www.tttourism.com, e lo spot alla radio deve fare uno spelling spiacevole, con un allitterazione di ti che suona proprio male. Magari proprio dagli operatori della filiera turistica ci si poteva aspettare un po’ più di creatività.

Anche perché questo tipo di scelte tecnologico-inventive non sono nemmeno così complesse da fare, basta registrare un dominio (e per i .com sono davvero pochi spiccioli) e aggiungere una riga una alla configurazione del proprio server. Ci vuole davvero mezz’ora di tempo.

Ma ci si deve pensare…

Federico


4 commenti

Un benvenuto ad uno spot piacevole

Torniamo a parlare di spot alla radio, dopo l’infelice storia del defficiente (che nel frattempo ha ripreso ad andare in onda).

Sempre se ascoltate Radio 24, non potete non aver sentito la serie di spot di Welcome Italia.

Welcome Italia Logo

Gli spot sono disponibili per l’ascolto anche sul loro sito.
La nota molto positiva è senza dubbio un eccellente padronanza del mezzo. Il problema principale della “provocazione” del defficiente era che non avevano capito l’estrema familiarità del media radio, non avevano capito che quella voce che esce dall’altoparlante, dalle cuffie o dal cruscotto dell’auto.

Ora gli spot di Welcome Italia sono calmi, rilassati. Non ci sono insulti o urla, non c’è musica fastidiosa.

Ci sono al contrario voci pacate, amichevoli, che con garbo spiegano perché hanno scelto questo come loro provider di telefonia.
E, cosa molto interessante, lo dicono mettendoci la faccia, con nomi, cognomi e funzioni. Ovviamente si tratta di accordi commerciali, come sempre accade nella presentazione di case history così dettagliate. Ma è comunque un segnale molto forte nei confronti di nuovi clienti, anche perché le tipologie di aziende che vengono rappresentate sono molto diverse, ed è facile quindi che un nuovo potenziale cliente si identifichi in una di esse.

Presentarsi in prima persone, quindi, è sempre un fatto positivo, ma lo è ancora di più se si considera l’uso dello strumento.
Stavolta il messaggio passa molto bene, resta una bella sensazione e, soprattutto, rimane impresso il nome della società.

La cosa ancora più interessante è che Welcome utilizza lo stesso metodo, oltre che per i testimonial anche per cercare i propri agenti. Stavolta a parlare è direttamente l’amministratore delegato, che con la consueta calma e chiarezza illustra l’offerta per chi vuole rivendere i prodotti Welcome Italia.

In conclusione, vediamo quali sono i punti più efficaci di questa campagna pubblicitaria.

  1. Metterci la faccia. È sempre importante (lo sappiamo dai tempi di Carosello o recentemente con Giovanni Rana), ma lo è ancora di più quando si vuole portare come esempio i propri clienti. E sentire la voce che parla direttamente a chi cliente non è aiuta molto a creare un rapporto di fiducia e a spingere l’ascoltatore a saperne di più. Oppure a invogliare l’agente di commercio a capire se quella è un’azienda da rappresentare.
  2. Chiarezza e leggerezza. In totale opposizione al precedente caso, stavolta il messaggio è inviato in modo chiaro, semplice, con toni leggeri e garbati. E arriva. Questo smonta parecchie teorie su quanto sia importante la provocazione, l’alto impatto o il presunto infrangere le regole. Il caso Welcome Italia dimostra invece che basta parlare chiaro, diretto e in modo cortese, e quello che si vuole dire non solo sarà ascoltato, ma resterà.
  3. Padronanza del mezzo. L’ultimo punto è forse quello più importante nel capire il caso. Infatti su un altro mezzo di comunicazione non sarebbe stato così efficace il messaggio. Sappiamo benissimo che il mezzo è il messaggio, ma questo vuol dire saperlo usare. La radio è forse il medium più familiare che esista, e usarlo come se si stesse parlando ad un amico, con toni pacati e leggeri, vuol dire creare un messaggio vincente. E questo è davvero un caso emblematico.

Speriamo che molti seguano questo esempio, senza inciampare in “provocazioni” di cui, onestamente, non sentivamo la mancanza.

Federico


5 commenti

Mulino Bianco, i rumori di Banderas e il brand extension

Partiamo da una curiosità onomatopeica per parlare di una manovra di marketing un po’ più seria.
Guardate questi due video e attenzione all’azzanno!

Prima il cornettone al cioccolato:

Poi il biscotto vaporoso:

Onestamente il rumore è un po’ troppo marcato, e non penso sia la dentiera di Banderas, come suggerisce la mia amica Lyndin. Si tratta senza dubbio di miglioramento pubblicitario che trovo assolutamente riuscito. Rende molto bene sia la genuinità che la freschezza dei prodotti, e rimarca ancora di più la qualità elevatissima, forse il principale punto di forza del brand della Barilla. Che personalmente, e non vedo perché non dirlo, adoro.

Ma dobbiamo parlare di cose più serie. Ora io ho sempre apprezzato, oltre che ai prodotti Barilla, anche la grande capacità di trovare pubblicità, messaggi e idee sempre innovative e molto interessanti da analizzare. Quindi partiamo dai morsi del caro Antonio per iniziare a parlare dell’operazione di brand extension che Mulino Bianco sta portando avanti da un po’.

Non so se ci avete fatto caso, ma la confezione dei biscotti al vapore è verde.

Mulino Bianco Fiori di Latte
Il cambio di colore della confezione è il secondo segno più forte che si può utilizzare per un’operazione di brand extension, appunto, o di brand spinoff. La Barilla è diverso tempo che sta lavorando ad una riorganizzazione dei suoi marchi di maggior successo. Questo è avvenuto utilizzando prima lo spinoff, per staccare un brand famoso dal marchio “padre”, sia poi procedendo ad un’estensione più ampia dei prodotti venduti all’interno del brand stesso. Lo spinoff è appunto lo strumento principe per estendere un marchio.
Facciamo due esempi, molto evidenti, che immagino molti consumatori avranno notato, riguardo Pan di Stelle e Gran Cereale.

                   Logo Pan di Stelle Mulino Bianco Barilla                 Gran Cereale Barilla

Questi due marchi erano prodotti di gran successo all’interno del brand principale Mulino Bianco, erano solo due linee di biscotti (anzi i Pan di Stelle sono forse i migliori biscotti industriali prodotti in Italia), ma ora sono diventati rispettivamente una linea di dolciumi di classe, e la linea di prodotti più naturalistica a disposizione della Barilla (La nostra forza, la nostra vera natura).
Questa operazione di totale spinoff, che ha incluso ovviamente la creazione di due siti dedicati ai nuovi brand ha capitalizzato il successo dei prodotti, creando dal nulla nuove linee ed un’offerta più ampia di prodotti che va oltre la colazione o i prodotti di contorno normalmente presentati dal Mulino Bianco.

Tre cose inoltre ritengo siano degne di nota.
La prima è l’estrema attenzione di Barilla verso i nuovi media (le app per gli smartphone, l’uso dei social network) e la cura con cui realizza i propri prodotti. La seconda è più che altro una curiosità, nel logo dei Pan di Stelle è ancora presente il mulino, forse perché sono troppo fortemente legati a quel marchio, ma sarebbe interessante sapere perché invece nei Gran Cereale non c’è più.
La terza è che, come accennato prima, i Pan di Stelle sono diventati un brand raffinato (basta guardare gli spot). Questa cosa è curiosa perché ritengo che la decisione sia stata quella di puntare, come target del prodotto, a chi con quei biscotti è cresciuto. Ora queste persone, adulte e ben sistemate, possono tornare un po’ bambine, assaporando in altre forme un prodotto tipico della loro infanzia.

Questo come detto riguarda i due principali spinoff del Mulino Bianco, tornando ai biscotti di Bandereas, e al Mulino Verde, troviamo, sulla pagina di presentazione dei biscotti al vapore, l’elenco delle varie extension fatte (cliccate per vedere meglio).

Brand Mulino Bianco

La riorganizzazione, nemmeno a farlo apposta, è eccellente. Vediamo cosa è stato fatto.

  • Colazione e Merenda: la linea classica del Mulino, i biscotti a confezione gialla che tutti conosciamo e apprezziamo.
  • Pani del Mulino: il pane del Mulino Bianco, in tutte le sue forme, caratterizzata da un colore bruno, che ricorda la crosta del pane, la farina e il forno.
  • Mulino Verde: come detto la linea leggera e naturalistica, confezione verde.
  • Storie di Frutta: una sotto-brand che un po’ si scosta dalle altre linee, con frullati e frutta al cucchiaio. I colori sono primaverli e brillanti
  • Amici del Mulino: i colori pastello, che simbolizzano gioco e felicità, indicano la linea di prodotti destinata ai bambini più piccoli.

Come visto quindi sia la riorganizzazione interna, che lo spinoff di due marchi di successo indica un’estrema attenzione e grande padronanza dei mezzi del marketing moderno.
E questo ovviamente costa sì fatica, ma da i suoi frutti, rendendo Barilla uno dei maggiori player in questo campo, ed un esempio da studiare e seguire.

Una cosa non ho capito comunque, ma Banderas ha la dentiera o no? 🙂

Alla prossima!

Federico


9 commenti

Io non sono (d)efficiente!

Non so quanto ascoltiate la radio ma se lo fate con assiduità, e in particolare se ascoltate Radio24 (al momento forse i contenuti migliori dell’etere), non potete non averlo sentito.

È lo spot che vi da del defficiente. No, non ho sbagliato a scrivere ma dice proprio così.

“Ehi defficiente? Mi senti defficiente?
Sto parlando proprio con te defficiente che non sei altro!”

Dopo una serie di frasi così, dette con tono autoritario stile Sergente Hartman (ma senza parolacce), arriva il messaggio. Come avrete immaginato la d-efficienza di cui si parla è quella energetica, e il committente vuole farvi capire che usando i suoi prodotti spenderete di meno. Sarete finalmente efficienti (e non deficienti defficienti).

Di questa pubblicità se n’è parlato molto, anche su Radio24 ne ha parlato Gianluca Nicoletti a Melog (potete ascoltare il podcast qui).

Il problema qual è? Come detto in trasmissione da alcuni esperti e come visto dalle reazioni di gran parte del pubblico della radio, il mezzo scelto è stato completamente sbagliato da chi ha ideato la campagna.

Nessun fruitore di radio avrebbe mai pensato una cosa del genere. Perché chiunque ascolti la radio sa che è forse il medium più intimo per il suo utente. È quella che ci accompagna quando facciamo qualche altra cosa, che fa da sottofondo ad un azione (farsi la doccia, vestirsi, guidare, fare sport). Allo stesso tempo però influisce sulla nostra mente come se fosse una persona presente con noi mentre facciamo quella cosa. Come se stessimo in auto parlando con un amico, o a casa discutendo con un parente.

Fare uscire dall’altoparlante un insulto, all’improvviso e con quel tono, crea immediatamente un senso di rottura col medium, che provoca o lo spegnimento della radio, o il cambio di canale, o la perdita d’attenzione.

Io stesso avrò sentito decine di volte lo spot, eppure non ricordo il nome del prodotto, perché dopo gli insulti interrompo l’attenzione e non ascolto altro.

E non parliamo di provocazione, perché è vero che ne sto parlando anche io, ma questo non significa che ha raggiunto il suo scopo.
Lo scopo è raggiunto quando si fa girare il brand, come ha ricordato Oliviero Toscani proprio nella puntata di Melog linkata sopra.
Ma proprio Toscani, partito in tromba a difendere le pubblicità “politicamente scorrette”, fa marcia indietro quando capisce che magari in TV o sulla carta stampata poteva avere un senso. Perché, tanto per fare un paragone, lui faceva immagini su manifesti con il logo del brand in bella vista. E le immagini “provocatorie” venivano appunto riprese da tutti.

Ovvero: medium perfetto + creatività e provocazione perfette = risultato garantito.

Ma in radio no, in radio stai solo offendendo i tuoi potenziali clienti. E questo non mi sembra proprio un buon modo per fare spot.

Ci sarebbe qualcosa da dire anche sul committente, sempre intervistato da Nicoletti, però non vorrei mettere troppa carne al fuoco.
Ne riparleremo sicuramente quando analizzeremo un altro errore di questo tipo. Perché ce ne saranno in quantità.

Federico

P.S. La pubblicità per ora è stata sospesa, quindi forse un po’ di problemi di ritorno li ha avuti. Secondo il committente dovrebbe però riprendere, magari in altre forme. Vedremo.

P.P..S. No, il titolo è corretto e non è provocatorio: io ho tutte lampadine a risparmio energetico. Ma non di quella marca.