Marketing Consumer

Non è un prodotto anche questo?


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Vodafone, dov’è il mio regalo?

Qualche tempo fa è stato il mio compleanno e, oltre a ricevere i pronti auguri di un po’ di gente su Facebook (ovviamente si erano tutti ricordati, mica hanno visto il banner e scritto per caso…), ho trovato nella mia email un po’ di messaggi di auguri.

Sì perché praticamente qualunque servizio online richiede la data di nascita tra i dati da fornire alla registrazione, e un uso che trovo molto intelligente, economico ed efficace è proprio quello di inviare gli auguri di compleanno ai propri utenti.

Ancora di più se si tratta di clienti.

Può sembrare una piccola cosa, ma personalmente la trovo molto gradevole (anche se so bene che è uno strumento automatico), e sicuramente serve a far ricordare di sé e magari

Sì perché gli auguri non bastano ovviamente, se si è uno shop online allora è il caso anche di inviare un piccolo sconto.

Niente di che, pochi euro o un qualcosa% in più.
Ma un piccolo regalo fa molto piacere, aiuta il cliente ad affezionarsi al brand e magari lo spinge a comprare di nuovo qualcosa da voi.

Vediamo qualche esempio di quello che ho trovato nella mail

12print auguri

Questo è il biglietto di auguri che ho ricevuto da 12print.it.
A dire il vero non ricordo nemmeno di aver comprato qualcosa da loro, forse mi sono solo registrato o forse li ho usati per qualche promozione. Fatto sta che mi offrono un buono di 5 euro a fronte di una spesa minima, della durata di un mese.

Non è male, magari per stampare qualcosa al volo. E di sicuro se avessi qualcosa da stampare lo avrei fatto da loro. Riprendendo quindi il servizio e magari rimanendo poi loro cliente qualora fossi stato soddisfatto.

Un altro messaggio è di dvd.it

dvd.it auguri

La mail di auguri e di sconto di dvd.it è una di quelle che arriva sempre. Sono praticamente certo di trovarla ogni mio compleanno nella casella.

Qui mi ricordo bene di essere stato un cliente del negozio online, visto che è stato uno dei primi ad aprire in Italia e ad offrire una vendita per corrispondenza di DVD (non per nulla hanno registrato per primi un dominio che ai tempi d’oro doveva valere parecchio).

Anche qui ovviamente oltre agli auguri un buono sconto, sempre di 5 euro

dvd.it sconto

Ammetto che il messaggio stava quasi per funzionare, visto che mi sono fatto un giro sul sito (dopo 12 mesi) e guardato qualche offerta in corso. Non comprando però praticamente più nulla su supporto fisico, non ho fatto acquisti. Ma di sicuro ha funzionato per ricontattarmi.

Ma veniamo al titolo, perché c’era anche un’altra di mail di auguri che arrivava sempre: quella di Vodafone.

vodafone logo

Poteva essere una card regalo con minuti, messaggi, uno sconto sulla ricarica o altro. Ma Vodafone mi mandava sempre una mail di auguri con un piccolo, e gradito, regalo.

Quest’anno no. Quest’anno non ho ricevuto niente.

E ci sono rimasto male.

Ovviamente non voglio fare drammi, ci mancherebbe, però devo dire che da cliente un po’ mi è dispiaciuto non ricevere nulla. Soprattutto dopo che una tradizione si era consolidata dopo tanti anni, anche perché devo dire che alla fine tra tutti i buoni sconti dei vari shop online, il regalo di Vodafone era l’unico che usavo sicuramente.

Non voglio pensare male, ovvero che molto spesso i buoni sconto vengono lasciati cadere perché non c’è una reale voglia di acquisto, mentre i minuti e gli sms vedi come li prendono tutti… Però è anche vero che è pur sempre un regalo che per quanto possa essere sparso per milioni di clienti, alla fine ha un tasso di non riscossione alto (non tutti leggono sempre la mail o usano il fai da te online), e in ogni caso si trattava di cose così irrilevanti che non penso possano pesare sul bilancio.

Anzi, aiutava un po’ (nella mia opinione ed esperienza un bel po’) a contribuire alla ulteriore fidelizzazione del cliente. Soprattutto in un periodo di selvaggia concorrenza tra gli operatori di telefonia.

Da consumatore (del marketing) mi sento quindi di suggerire il contatto con l’utente/cliente nel giorno del compleanno. Sia perché serve, in particolare per i piccoli shop online, a recuperare i clienti persi (il cosiddetto Customer Win Back), sia perché aiuta molto le buone pratiche di retention che tutte le aziende devono mettere in pratica. A maggior ragione in mercati iper-concorrenziali.

Non ho numeri concreti e quindi mi posso sbagliare, ma costa davvero così tanto?

E anche se fosse, vale la pena tagliare proprio questo?

Secondo me, consumatore attento anche alle pratiche di marketing, no.
Anzi tagliare una pratica consolidata ha l’effetto opposto, e magari spinge il cliente a pensare ad altri fornitori.

Avanti su… datemi il mio regalino! 🙂

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Di morsi, mondiali e tweet

La notizia del giorno è naturalmente l’eliminazione degli azzurri dal mondiale brasiliano, e approfittiamo degli eventi a contorno per parlare ancora di marketing e dell’uso di Twitter.

La partita decisiva però è stata segnata dall’ormai famoso morso di Suarez (non nuovo a questo tipo di enfasi sportiva) a Chiellini, che gli ha lasciato un bel marchio

Chiellini morso

Essendo la partita di livello mondiale, anche numerosi brand la stavano monitorando per cercare come sempre di prendere l’onda dell’hashtag e riuscire ad emergere.
Vista la tipologia di evento, è esattamente quello che è successo, con il solito uso creativo e soprattutto tempestivo di Twitter.

Partiamo da “casa nostra” e vediamo Barilla.
Il capolavoro è sicuramente questo spettacolare tweet di fine partita di @Barilla barillanazionale

In ogni caso la cottura era iniziata prima, con altri simpatici tweet con un’immagine pronta a diffondere il brand e il prodotto.

https://twitter.com/Barilla/status/481478775541338114

https://twitter.com/Barilla/status/481486928790167552

https://twitter.com/Barilla/status/481492106750734336

Barilla però ha preferito essere più originale, ed evitare riferimenti a morsi, pasta e quant’altro.
Così non è stato uscendo un attimo dai confini dei brand nazionali. Questo ottimo articolo di Mashable riprende tutti i tweet che hanno avuto come protagonista il mordace Suarez.
Vediamone qualcuno.

Il migliore probabilmente è proprio quello di McDonald’s Uruguay, che invita @luis16suarez a non mordere Chiellini ma

Snickers twitta in modo molto efficace, consigliando sempre a Suarez di non mordere gli italiani, ma la loro barretta

Molto simpatico anche il tweet della Major League Baseball, che prende in giro se stessa e i rapporti con il calcio

Ultima nota interessante il tweet di Listerine Global

Interessante e curioso perché la Johnson&Johnson, produttore del Listerine, è uno dei main sponsor di Brasile 2014 con in Italia la campagna La Tua Miglior Difesa.

Che ha come testimonial principale (ottimamente scelto, tra l’altro, anche nella sconfitta) proprio il portiere e capitano degli Azzurri: Gianluigi Buffon

buffonlisterine


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Usare i preferiti di Twitter come voti

Mi sono chiesto spesso a cosa serve la funzionalità di Twitter che permette agli utenti di stellinare i tweet.
Cliccando sulla stellina si aggiunge il tweet in questione alla propria lista di preferiti, mantenendolo lì non si sa bene a fare cosa.

Personalmente non lo uso molto, anzi, direi che non lo uso quasi per nulla

preferiti twitter

Ogni tanto ci sono discussioni su cosa servano, sono un po’ meno di un retwit, un po’ meno di una risposta. Qualcuno dice che è un modo per dire “sono d’accordo”, senza però essere invasivo.

Una specie del Mi Piace di Facebook, con la differenza che poi i tweet in questione vengono raccolti in una lista e possono essere consultati facilmente (anche se altri strumenti più avanzati come TweetDeck permettono una cosa simile, più agilmente e destinando la funzionalità alla gestione avanzata di un profilo).

Dal punto di vista dell’esperienza di marketing o customer care su Twitter, poi, non ho mai riscontrato esempi interessanti circa l’utilizzo di questa funzionalità.

Fino ad ora almeno.

La redazione di Pechino Express, programma Rai divertente e molto ben realizzato, ha sapientemente usato Twitter durante la trasmissione.
Sia con il profilo principale, sia con quello del conduttore Costantino della Gherardesca, sia con quello di qualche partecipante al reality.

Interessante, oltre all’uso dell’hashtag #pechinoexpress anche l’inserimento costante di immagini su Twitter, sempre di grande effetto e pronte per essere ritwittate.

Durante la finale però ha fatto un’operazione che personalmente non avevo mai visto, e che mi sembra particolarmente interessante e convincente: ha usato i preferiti di Twitter come voti.

I livelli di engagement dell’iniziativa non mi sembrano male (non so se quei numeri però sono significativi o no), in ogni caso mi sembra un modo molto simpatico per aumentare il coinvolgimento dei propri follower e, soprattutto, di sfruttare una funzionalità del social network.

Sicuramente è una deviazione rispetto all’idea originaria di archiviare un tweet, però mi sembra un modo davvero interessante per sfruttare le potenzialità del social network.

Altri seguiranno la strada di Pechino Express?


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Perché il Segway ha fallito?

Essendo sia un consumatore molto attento sia un appassionato di tecnologia e affini, un geek per intenderci, rimasi subito affascinato quando uscì questo coso qui.

segway

Diciamo che l’idea era talmente tanto innovativa e la tecnologia talmente affascinante da non poter trattenere un forte desiderio di acquisto. Non che ci dovessi fare granché, però diciamo che l’attrazione per il prodotto era molto alta.

Come è andata a finire poi?
Semplice: non solo non ho mai comprato un Segway, ma non ci sono nemmeno mai salito sopra.

Mi sono sempre chiesto perché alla fine tutta la campagna di marketing, gli articoli e i servizi su questo prodotto si siano rivelati poi una bolla di sapone. Perché una cosa che doveva essere così innovativa e coinvolgente sia poi finita in un flop, relegando il proprio uso alla security dei centri commerciali, o a qualche negozio che vuole avere commessi o magazzinieri un po’ più cool del solito.

Cercando in giro ho trovato un articolo di InnovationManagement in cui Paul Sloane spiega proprio perché il Segway ha fallito, identificando cinque punti deboli del prodotto.

Vediamo quali sono, e quale commento si può dare dal lato del consumatore del prodotto.

  1. Le aspettative erano troppo alte

    Questo è un punto dolente che ha causato, e causerà, il fallimento di tantissimi prodotti e l’infelicità di tantissimi consumatori. Uno dei marchi più colpiti, da rumors, speculazioni e voci pre-uscita è Apple. Il punto è dolente perché spesso i produttori o esaltano troppo i loro prodotti, o creano un hype prima della presentazione troppo alto.

    Mentre comprendo che molte voci e commenti non si possono evitare, vanno però mitigate. Penso sia compito di un buon reparto marketing di un’azienda cercare di monitorare e contenere (laddove possibile) i commenti non reali o le voci esagerate, che possono ingenerare aspettative troppo alte. Pronte solo per essere smentite all’uscita stessa del prodotto. Sloane dice esplicitamente che un’attività di PR è sempre valida, ma in questo caso è stata overdone. Cioè chi ha curato la parte marketing del lancio del Segway è caduto nella sua stessa trappola, credendo troppo nel prodotto e presentandolo come una rivoluzione, come il futuro dei trasporti.

    Quando si è scoperto che era solo un gadget bello e costoso, la delusione ha preso il sopravvento sui lanci pubblicitari.

  2. Era un prodotto, non una soluzione

    Come ogni strumento di trasporto, ma anche come ogni gadget, il consumatore necessita di una definizione del contesto di utilizzo.

    Faccio un esempio: se ho una fotocamera digitale e ne compro una col GPS integrato è perché voglio che inserisca già le coordinate delle foto quando le metto su Flickr, ma questo avviene perché ho già delle strutture a supporto del contesto. Qualora avessi acquistato un Segway, dove sarei andato? Dove avrei caricato le batterie? L’avrei potuto guidare in altro percorso che non sia dentro un centro commerciale?  Difficile a dirlo, ma sicuramente la mancanza di definizione del contesto, la causa generante di tutte queste domande, ha come effetto un forte freno all’acquisto del prodotto.

  3. Non aveva un target specifico né rispondeva ad una necessità specifica

    Una delle capacità, prendendo sempre come esempio Apple, di Steve Jobs era quella di capire cosa volesse la gente.

    Qui ci troviamo di fronte ad un gadget molto costoso, che però non risponde ad una reale esigenza del mercato (vedi anche il punto 2). Mi serve davvero? Ma per farci cosa? Per andarci dove?

    Anni fa molta gente, me compreso ovviamente, era assolutamente disponibile a comprare un iPod da un milione e mezzo di lire per avere con se migliaia di canzoni. Io stesso comprai per una cifra simile uno dei primi smartphone, il P800, per avere praticamente un computer sempre appresso. Ma il Segway?

    Alla fine si è scoperto, appunto, che la necessità era di gestori di centri commerciali e che il target erano addetti che dovevano muoversi velocemente. Un po’ pochino no?

  4. Era un’invenzione, non un’innovazione

    Abbiamo capito che innovazione è qualcosa che rientra in un contesto, recepisce un’esigenza specifica e, risolvendola, coinvolge pienamente il proprio target.

    Il Segway era una grande invenzione (il meccanismo di guida e stabilità su due sole ruote, con motore elettrico), ma poco altro in più. Ed essendo un’invenzione è stata trattata come tale fino alla sua presentazione al pubblico: è stata tenuta segreta, non è stata provata su strada, non sono stati fatti focus group né ricerche di mercato, né si è cercato in qualche modo un feedback degli utenti.

    Anzi alla fine, racconta Sloane, i suoi inventori si sono stupiti che la gente lo criticasse. Pensavano di aver inventato uno strumento estremamente cool, quando veniva percepito come dorky.

  5. Le normative

    Il problema forse più spinoso è quello lasciato per ultimo: il Segway non era a norma in gran parte degli stati in cui fu presentato.

    Ora, il problema del rispetto delle normative è tanto più grave quanto un prodotto è rivoluzionario. Se infatti sviluppiamo e presentiamo un qualcosa che cambia radicalmente il nostro modo di vivere o di fare una cosa fatta in precedenza, allora è molto probabile che la legislazione attuale non sia pronta a riceverlo.

    Questo problema però, esattamente come nei punti precedenti, non fu analizzato preventivamente. Anzi, non ci pensarono proprio! Il risultato fu che quelli che avevano comprato il Segway si ritrovarono a non poterlo usare sui marciapiedi ad esempio, luogo ideale perché per strada sarebbe stato troppo pericoloso.

La sintesi di Sloane, che condivido appieno, è che un prodotto per essere realmente rivoluzionario e non una semplice idea (anche geniale eh) realizzata e venduta, deve prevedere delle fasi iterative e dei ragionamenti sui suoi punti di forza e debolezza prima di essere immesso sul mercato.

L’assenza di questa fase viene comunque percepita dai consumatori, che si trovano in una situazione di dubbio e incertezza rispetto ad un prodotto che magari vogliono comprare. E il dubbio e l’incertezza, se non chiariti bene in fase di acquisto, possono inibirlo, e lasciare il prodotto sullo scaffale.

Questa è sicuramente responsabilità dei settori marketing, ma anche di chi sviluppa un prodotto o una soluzione, di chi la pensa e la costruisce. Perché si fa presto ad avere un’idea e magari anche riuscire a commercializzarla.

Però poi bisogna anche venderla, e per venderla serve che piaccia, sia utile, e sia usabile.


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Ho mille follower, e ora?

Ho trovato molto divertente e interessante questa presentazione, pubblicata qualche tempo fa negli Onion Talks (una  molto ben fatta satira dei troppo tanto pubblicizzati TED Talks)  che mette in scena una efficace parodia di come viene erroneamente percepito il valore aggiunto dei social media da parte di aziende anche rilevanti, e come i consulenti di marketing sfruttino questa errata percezione per offrire un risultato scadente, se non praticamente nullo.

Ma vediamo prima il video, poi ne riparliamo. 🙂

Oltre ad una critica molto divertente e abbastanza fondata sul ruolo delle agenzie di social consulting, il senso è proprio che gran parte delle attività di supporto ad un brand si riducono semplicemente al fatto di aumentare banalmente il numero di like, follower, +1, e chi più ne ha più ne metta.

Anzi, molto intelligentemente i ragazzi di The Onion citano esplicitamente gli account fake, creati e pagati apposta al soli fine di far aumentare il numero dei follower, dei like, dei quellochevvepare.

E nel video si ironizza dicendo esplicitamente quello che tutti sanno di questo tipo di metodi, e di come viene aumentata l’audience di un profilo social:

All these accounts were robots. So we didn’t have to tweet anything.

Ma se tutti sanno tutto, ci cascano ancora? E sì, decisamente sì.

Proprio su Facebook sono incappato in pubblicità di questo tipo qualche mese fa, e le ho salvate proprio perché era interessante.

Aumentiamo i like

E notare che Post consigliato vuol dire che questa è un’inserzione a pagamento. Quindi c’è un riscontro notevole perché se pagano vuol dire che ci rientrano, o almeno sperano di farlo.

Tuttavia l’annuncio non solo aveva tanti Mi piace, ma anche dei commenti. Così sono andato a vedere cosa dicevano quelli che probabilmente hanno usato il servizio.

Un commento mi ha particolarmente colpito:

cixilike

Si tratta di una pagina amatoriale della cantante Cixi di X-Factor. Il gestore di questa pagina ha aderito all’offerta pubblicizzata e si complimentava del fatto che in 5 giorni avesse raggiunto 3000 nuovi Mi piace.

E questa è solo la parte in chiaro della compravendita di follower, quella che può anche basarsi su campagne di marketing e profili reali (certo con numeri così…).

C’è infatti poi tutta una parte nascosta che invece parla esplicitamente di acquisto di account fake per aumentare la propria “popolarità”.

Nel corso del mio lavoro ufficiale ho letto infatti un report di Imperva della serie Hacker Intelligence Initiative (HII), che si intitola Monitoring Hacker Forums (qui trovate il PDF).

Nel report, oltre ad analizzare altri scambi di materiale e servizi più o meno legali, si parla proprio di social network.
Con tanto di offerte e cifre del tutto analoghe a quanto visto sopra.

Hacker Forum Like

Fonte Imperva.

Anzi, i prezzi sono anche più convenienti e, trattandosi di account palesemente fake sono follower sicuri.
Questo avviene sia perché sono account falsi, sia perché molti di questi haker rivenditori di fan controllano account reali, tramite password o applicazioni malevole, e quindi per loro è un attimo far cliccare ad uno dei loro profili la vostra pagina, o il vostro tweet.

Fonte Imperva.

Fonte Imperva.

Quello che non capisco però è che senso ha questa storia?

Che senso ha comprare dei like o dei follower non reali, addirittura da account fasulli? Che senso ha inoltre farlo per una pagina amatoriale.

Personalmente gestisco diverse pagine Facebook, sia dell’altro blog che di questo.
Quella più di successo è senza dubbio la pagina Facebook di Weekendout.it, emanazione del blog omonimo a cui partecipo e che raccoglie un buon numero di persone.

Ad oggi la pagina ha molto più di 300 like e più di 200 follower su Twitter, ma sono tutti guadagnati sul campo, con soddisfazione e impegno.
E molti naturalmente seguono più su Facebook che sul blog, o viceversa, il che significa ottimizzare i contenuti e sfruttare i social network per pubblicizzare cose diverse e tempi e modi più adatti alla loro velocità.

Certo ci vuole impegno, ma è gratis e da molta più soddisfazione.

Insomma, dalla mia piccola esperienza quello che ho capito è che alla fine, soprattutto se lo si fa per passione, spendere soldi inutilmente non serve. Serve applicarsi e creare contenuti nuovi ed interessanti.

Dopo di che i fan, reali non finti, verranno sicuramente.

E se sei un’azienda tanto peggio, visto che se ti devi comprare i tuoi follower, allora hai problemi molto più grossi che non la presenza sui social media.

Federico


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Le social media policy e il marketing dell’emergenza

Questo articolo esce in crosspost con il blog Glamis on Security, dove lo stesso tema è affrontato dal punto di vista della sicurezza aziendale.

Per via del lavoro ufficiale ho partecipato al Security & Risk Management Summit di Gartner. Tra i vari temi del convegno si è trattato anche di come le aziende debbano sempre di più occuparsi del social risk. Ovvero di quanto quello che succede sui social network possa provocare danni, anche molto gravi, all’immagine e al fatturato stesso dell’azienda.

La buona notizia è che ci sono gli strumenti per difendersi, come definire un’efficace social media policy, identificare un responsabile della social compliance e mettere in campo una squadra di marketing d’emergenza.

Ma andiamo con ordine e capiamo meglio qual è il rischio che corrono le aziende. E il rischio è reale e molto pericoloso.

Questo argomento è particolarmente interessante perché riguarda non solo la sicurezza e l’analisi del rischio, ma anche, e soprattutto, le strategie di marketing che un’azienda moderna deve mettere in pratica per difendersi.

Sono stati portati diversi esempi, anche con testimonianze dirette di aziende, sui vari aspetti dell’interazione tra una società e il mondo dei social network. Si è passati da sensibilizzare i dipendenti a come proteggere la propria privacy (e di riflesso l’immagine dell’azienda), a come attivare delle policy corrette per gestire un grande evento.

Il caso più emblematico presentato è stato quello del CIO durante le ultime Olimpiadi di Londra, che non solo ha spinto gli atleti ad usare i social network definendo policy opportune (qui il documento dettagliato), ma le ha anche applicate duramente, laddove si siano verificate delle violazioni che potevano compromettere l’immagine delle Olimpiadi.

Quello su cui vorrei focalizzare l’attenzione è tuttavia una problematica molto particolare, ovvero come gestire le emergenze di marketing che possono emergere quando esplode un “incidente” sui social network, e in seguito sulla stampa mainstream.

Partiamo dall’inizio.

È sempre successo che possa arrivare, dall’interno o dall’esterno, un evento che possa nuocere all’immagine dell’azienda o del brand. Magari questo incidente viene poi ripreso dalla stampa e causa problemi o danni gravi per cui deve intervenire il reparto di public relations.

La gravità di questo incidente può aumentare se l’azienda lega molto la sua immagine o le sue azioni a concetti di tipo etico. Ad esempio se siete una compagnia petrolifera che si autodefinisce “green”, e poi vi beccano a trivellare un parco nazionale in Nuova Zelanda, allora la gente potrebbe reagire molto male.

Ora questo come fa a peggiorare con i social network? Perché nei gruppi online prima, e nei gruppi di Facebook e similari dopo, si concentra un’enorme quantità di energia. L’energia cresce perché in questi gruppi di persone, anche molto ampi, parlano costantemente del “nemico”. Ne parlano e non vedono l’ora di avercelo davanti. E il nemico può essere la multinazionale petrolifera, se il gruppo è di ambientalisti, o una qualsiasi azienda che ha a che fare con gli animali, se il gruppo è di animalisti, come in seguito.

Questa energia, se scatenata in seguito ad un incidente, provoca una reazione a catena enormemente più potente rispetto al normale flusso di eventi che veniva generato con il semplice intervento della stampa. Perché non dimentichiamocelo, stiamo nel mondo del Web2.0, dello user generated content. E perché le cose che avvengono su internet, oggi, restano lì per sempre.

Ed è proprio questa caratteristica a cambiare le carte in tavola e a richiedere interventi eccezionali e tempestivi.

Esaminiamo quindi un caso reale, citato al convegno, che illustra molto bene la tempistica di questi eventi. E insegna quali sono gli errori da evitare.

Alcuni di voi ricorderanno del negozio Petland di Akron, Ohio.
Petland è una catena in franchising di negozi di animali che puntava ad apparire particolarmente attenta alla cura dedicata ai piccoli amici domestici.

Il 29 luglio del 2009 una dipendente del negozio Petland di Akron  lascia due conigli maschi nella stessa gabbia, violando le politiche aziendali e la mission dell’azienda. Gli animali iniziano a picchiarsi selvaggiamente, tanto che la dipendente è costretta ad annegarli per evitare che muoiano di dolore dalle orribili ferite che si sono provocati. Ma la cosa più grave non è questa squallida e triste vicenda, quanto il fatto che la stessa ragazza posta sul suo profilo Facebook una foto sorridente tenendo gli animali morti come trofeo.

Questo evento scatena una serie di eventi riassunti in questo schema:

Akron Petland Incident Timeline

Fonte: Gartner.

Il giorno dopo un amico su Facebook della ragazza segnala la cosa alla Humane Society, e successivamente alla PETA. La PETA chiede chiarimenti a Petland, che non considera adeguatamente la vicenda e non risponde alle richieste dell’organizzazione. Cinque giorni dopo la PETA chiama, utilizzando i social network, tutti i suoi iscritti all’azione e alla protesta contro il negozio di Akron e tutti gli altri negozi Petland degli Stati Uniti.

Otto giorni dopo la pubblicazione della foto Petland chiude il negozio di Akron, licenziando tutti i dipendenti (che passeranno i loro guai personali).
Trovate dettagli sulla vicenda, e la brutta foto della ragazza, sul sito ufficiale PETA.

Questo non è solo un case study molto utile a comprendere la potenza dell’energia racchiusa nei social network, ma anche un esempio dei danni che questo tipo di incidenti può portare ad un’azienda. Sì perché oltre a perdere un negozio, Petland ha avuto al sua reputazione distrutta, con danni che seguono ancora adesso.

Provate a cercare “Petland” su Google Immagini:

Ricerca Petland su Google Immagini

Ancora oggi compare la foto incriminata e la terza immagine, una di quelle più visibili, è di persone con cartelli “Petland uccide i cuccioli“.
Chi si affiderebbe ad un’azienda così, ora?

E tutto questo solo per non essersi accorti di un fatto molto grave, e soprattutto per non aver risposto pubblicamente e tempestivamente. E il motivo è semplice: l’azienda non aveva una social media policy per i dipendenti (la ragazza nemmeno pensava che la sua azione l’avrebbe portata a perdere il lavoro), non effettuava un monitoraggio dell’andamento del brand sulla rete, e non aveva un flusso di gestione della segnalazione proveniente da un gruppo di attivisti.

Ma come è possibile difendersi da questo tipo di incidenti? Non è possibile. Avverranno sempre, e sempre più spesso dato l’enorme numero di persone in tutto il mondo che usa e userà i social network.

È possibile però mitigare il rischio, attraverso un’attenta gestione degli eventi.

Al fine di ottenere questo risultato sono è necessario un cambiamento di mentalità dei settori marketing e public relations dell’azienda, e l’introduzione di due figure fondamentali: il vice presidente della Social Compliance e il team di marketing di emergenza.

Il ruolo del VP Social Compliance (e pongo parecchia attenzione sulla qualifica di vice presidente, indice di quanto alto deve essere il commitment dell’azienda) è quello di definire le social media policy, da applicare sia internamente che esternamente. Definire le politiche di utilizzo vuol dire trasmettere al consumatore, cliente dell’azienda o più in generale un suo stakeholder, un’immagine coerente ed efficace del brand aziendale. Include sia formare degli operatori che alimenteranno i contenuti sui social network utilizzati, sia definire qual è il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al suo pubblico e come farlo. Questo implica anche sensibilizzare i dipendenti sull’uso dei social network poiché potenzialmente dannoso per l’immagine dell’azienda. Questo avviene principalmente mostrando come impostare i livelli di privacy e come e cosa dire se non si vuole rischiare di creare danni. Molte persone nemmeno si rendono conto di quanto espongono pubblicamente, e quanto possono danneggiare non solo l’immagine aziendale, ma anche la propria.
Cosa ancora più importante, deve monitorare, mediante tecniche di sentiment analysis, l’andamento del brand aziendale sui gruppi internet. Solo in questo modo potrà identificare prontamente dei potenziali eventi pericolosi per l’immagine aziendale, e potrà definire le strategie di risposta per la gestione del rischio.

Una volta identificato un focolaio di rischio, è necessario che il responsabile della social compliance faccia intervenire il team di marketing d’emergenza, ovvero una squadra di professionisti delle pubbliche relazioni e della pubblicità addestrati a gestire situazioni di questo tipo. Loro interagiranno con le persone che hanno iniziato l’incidente, rispondendogli, indagando su cosa realmente è successo e fornendo il prima possibile una versione ufficiale dell’azienda sulla vicenda in questione.

Solo in questo modo sarà possibile non evitare che si inneschi un incidente, ma gestirlo e ricondurlo subito sotto il controllo dell’azienda. Questo per cercare di dominare il possibile rischio, e non subirlo.

Certamente questo tipo di organizzazione aziendale richiede molte risorse e molta maturità da parte dell’azienda, ma sta diventando praticamente obbligatorio per tutte le aziende esposte, per un motivo o per un altro, all’attenzione di gruppi di attivisti sui social network. Il rischio aumenta ovviamente con l’aumentare della dimensione dell’azienda.

C’è da dire che ci sono diversi documenti da cui trarre ispirazione. Il sito Social Media Governance propone un ben fornito database di policy già definite da alcune delle più grandi aziende del mondo. Basta capire qual è il ramo industriale della propria azienda e si può tranquillamente trarre ispirazione.

Tutte le società dovrebbero inoltre (e molte già lo fanno) usare tecniche di sentiment analysis per monitorare l’andamento dei propri brand sulla rete. Solo che questo monitoraggio va esteso dal semplice controllo delle campagne di marketing, anche alla difesa dell’immagine dell’azienda.

Perché l’importante resta sempre dare una risposta all’utente arrabbiato o deluso. E la risposta deve arrivare il prima possibile, deve essere puntuale e onesta.

Altrimenti non si potrà evitare la deflagrazione dell’energia dei social network, e si rischia di bruciarsi davvero.

Federico


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La birra Bavaria e l’importanza del colore nel brand

Fa caldo, fa molto caldo.

Quindi perché non partire da una bella birra rinfrescante, e allo stesso tempo cogliere l’occasione per parlare di marketing?

La birra in questione è la Bavaria, una delle principali birre europee indipendenti.

Per indipendenti intendo non legata a grandi gruppi multinazionali (come ad esempio Heineken o AB-InBev), ma ancora controllata dalla famiglia olandese che ha fondato il marchio.

Tornado al case study, la Bavaria recentemente ha iniziato una campagna, intitolata Out of the Blue.

Bavaria Out of the Blue

La campagna ha come obiettivo pubblicizzare il cambio del brand color, da un classico verde (tipico di moltissime birre) ad un insolito e originale blu!

In pratica sono passati da cosìBavaria old green bottlea così  Bavaria new Out of the Blue Bottle

A dire il vero il blu era già presente nel marchio, ma la bottiglia risultava abbastanza classica nella sua fattura. E si sa che il troppo classicismo porta spesso all’anonimato.

La scelta invece è stata molto coraggiosa, sia perché si è scelto un colore che non ha immediata aderenza al prodotto-birra, sia perché si è comunque ridisegnata un’etichetta storica per rilanciare il marchio anche dal lato, permettetemi di dirlo, modaiolo.

L’iniziativa è stata molto interessante in particolare dal lato della comunicazione e in particolare per il rilancio del marchio in Italia, c’è una pagina Facebook per l’iniziativa, concorsi a tema e anche iniziative più o meno virali, come queste (cliccate per ingrandire):

Bavaria guerrilla marketing a Torino Bavaria guerrilla marketing a Roma

Insomma l’impegno è stato molto forte, come del resto è necessario per un restyling e rilancio di un brand.
Anche lato affissioni classiche devo dire di averne viste davvero molte qui a Roma, sia per strada che nei punti vendita.

Veniamo al punto quindi, perché il caso Bavaria è così interessante?

Perché è importante il colore di un brand?

Ovviamente la risposta principale è che i colori sono importanti. Sono importanti perché riescono a comunicarci in modo immediato, quasi naturale, delle sensazioni positive o negative, piacevoli o spiacevoli, rilassanti o eccitanti. Ed è soprattutto un modo diretto per arrivare al consumatore, senza bisogno di inventarsi slogan efficaci, o campagne shock.

Lo studio dei colori nel design di un brand è quindi una fase essenziale per garantire un corretto posizionamento del marchio, per cogliere il target giusto. E ovviamente tutti i colori sono diversi da loro, sia per quello che vogliono rappresentare sia per il messaggio che comunicano.

Ci sono molti articoli che trattano questo argomento ma questo ottimo post di SeoSmarty mi sembra uno dei più chiari. La tabella, in parte ripresa da questo articolo di entrepreneur.com, mostra subito i vari colori, e cosa rappresentano. Dico subito che l’analisi che loro fanno è legata al colore del sito web, ma non cambia di molto l’ottica, visto che comunque il sito dovrebbe deve riprendere sempre i colori del marchio, in caso di un prodotto.

Vediamone qualcuno:

Blu È il colore del cielo e del mare calmi, della sicurezza e della fiducia.
Molto usato nelle istituzioni finanziarie (e nelle birre :-)).
Invia un messaggio di stabilità.
Verde È il colore dei soldi, ma anche della tranquillità, della serenità.
La tonalità qui conta e meno il verde è intenso più trasmette calma.
Non per nulla, le bottiglie di birra sono verdi! Che c’è di più rilassante di una birra tra amici?
Giallo È il colore del sole, quindi trasmette ottimismo, energia e positività. Alcune ricerche hanno notato che l’occhio umano vede il giallo vivo prima di altri colori, quindi è indicato per segnalare le offerte.
Bianco È il colore della purezza, della semplicità.
Molto legato quindi ai prodotti sanitari, o che servono a garantire l’igiene.

Ci sono diversi tool online che permettono di fare delle prove di colore, uno dei più carini che ho trovato è Cymbolism, che aiuta i designer proprio a scegliere il colore più adatto per esprimere i sentimenti del proprio messaggio.

Basandosi proprio su Cymbolism, UsabilityPost ha pubblicato un articolo che aggrega qualche brand famoso proprio in base al colore (cliccate per ingrandire):

Usability Post A Guide to Choosing Colors for Your Brand

Come si può vedere, anche marchi che apparentemente non c’entrano nulla fra loro, hanno comunque un colore affine proprio per trasmettere gli stessi valori.
Ulteriori risorse su questo campo sono disponibili in abbondanza, dalla psicologia dei colori al loro simbolismo, sia occidentale che orientale, e in particolare se si elabora progetti cross-culturali.

Tornerò sull’argomento, anche per riprendere, come ulteriore case study, quello che è stato il cambiamento di colore più importante (IMHO) nella storia recente del marketing italiano.
Un indizio? Si è passati dal verde al rosso, anzi, alla rossa

Federico