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Non è un prodotto anche questo?


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La birra Bavaria e l’importanza del colore nel brand

Fa caldo, fa molto caldo.

Quindi perché non partire da una bella birra rinfrescante, e allo stesso tempo cogliere l’occasione per parlare di marketing?

La birra in questione è la Bavaria, una delle principali birre europee indipendenti.

Per indipendenti intendo non legata a grandi gruppi multinazionali (come ad esempio Heineken o AB-InBev), ma ancora controllata dalla famiglia olandese che ha fondato il marchio.

Tornado al case study, la Bavaria recentemente ha iniziato una campagna, intitolata Out of the Blue.

Bavaria Out of the Blue

La campagna ha come obiettivo pubblicizzare il cambio del brand color, da un classico verde (tipico di moltissime birre) ad un insolito e originale blu!

In pratica sono passati da cosìBavaria old green bottlea così  Bavaria new Out of the Blue Bottle

A dire il vero il blu era già presente nel marchio, ma la bottiglia risultava abbastanza classica nella sua fattura. E si sa che il troppo classicismo porta spesso all’anonimato.

La scelta invece è stata molto coraggiosa, sia perché si è scelto un colore che non ha immediata aderenza al prodotto-birra, sia perché si è comunque ridisegnata un’etichetta storica per rilanciare il marchio anche dal lato, permettetemi di dirlo, modaiolo.

L’iniziativa è stata molto interessante in particolare dal lato della comunicazione e in particolare per il rilancio del marchio in Italia, c’è una pagina Facebook per l’iniziativa, concorsi a tema e anche iniziative più o meno virali, come queste (cliccate per ingrandire):

Bavaria guerrilla marketing a Torino Bavaria guerrilla marketing a Roma

Insomma l’impegno è stato molto forte, come del resto è necessario per un restyling e rilancio di un brand.
Anche lato affissioni classiche devo dire di averne viste davvero molte qui a Roma, sia per strada che nei punti vendita.

Veniamo al punto quindi, perché il caso Bavaria è così interessante?

Perché è importante il colore di un brand?

Ovviamente la risposta principale è che i colori sono importanti. Sono importanti perché riescono a comunicarci in modo immediato, quasi naturale, delle sensazioni positive o negative, piacevoli o spiacevoli, rilassanti o eccitanti. Ed è soprattutto un modo diretto per arrivare al consumatore, senza bisogno di inventarsi slogan efficaci, o campagne shock.

Lo studio dei colori nel design di un brand è quindi una fase essenziale per garantire un corretto posizionamento del marchio, per cogliere il target giusto. E ovviamente tutti i colori sono diversi da loro, sia per quello che vogliono rappresentare sia per il messaggio che comunicano.

Ci sono molti articoli che trattano questo argomento ma questo ottimo post di SeoSmarty mi sembra uno dei più chiari. La tabella, in parte ripresa da questo articolo di entrepreneur.com, mostra subito i vari colori, e cosa rappresentano. Dico subito che l’analisi che loro fanno è legata al colore del sito web, ma non cambia di molto l’ottica, visto che comunque il sito dovrebbe deve riprendere sempre i colori del marchio, in caso di un prodotto.

Vediamone qualcuno:

Blu È il colore del cielo e del mare calmi, della sicurezza e della fiducia.
Molto usato nelle istituzioni finanziarie (e nelle birre :-)).
Invia un messaggio di stabilità.
Verde È il colore dei soldi, ma anche della tranquillità, della serenità.
La tonalità qui conta e meno il verde è intenso più trasmette calma.
Non per nulla, le bottiglie di birra sono verdi! Che c’è di più rilassante di una birra tra amici?
Giallo È il colore del sole, quindi trasmette ottimismo, energia e positività. Alcune ricerche hanno notato che l’occhio umano vede il giallo vivo prima di altri colori, quindi è indicato per segnalare le offerte.
Bianco È il colore della purezza, della semplicità.
Molto legato quindi ai prodotti sanitari, o che servono a garantire l’igiene.

Ci sono diversi tool online che permettono di fare delle prove di colore, uno dei più carini che ho trovato è Cymbolism, che aiuta i designer proprio a scegliere il colore più adatto per esprimere i sentimenti del proprio messaggio.

Basandosi proprio su Cymbolism, UsabilityPost ha pubblicato un articolo che aggrega qualche brand famoso proprio in base al colore (cliccate per ingrandire):

Usability Post A Guide to Choosing Colors for Your Brand

Come si può vedere, anche marchi che apparentemente non c’entrano nulla fra loro, hanno comunque un colore affine proprio per trasmettere gli stessi valori.
Ulteriori risorse su questo campo sono disponibili in abbondanza, dalla psicologia dei colori al loro simbolismo, sia occidentale che orientale, e in particolare se si elabora progetti cross-culturali.

Tornerò sull’argomento, anche per riprendere, come ulteriore case study, quello che è stato il cambiamento di colore più importante (IMHO) nella storia recente del marketing italiano.
Un indizio? Si è passati dal verde al rosso, anzi, alla rossa

Federico


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Mulino Bianco, i rumori di Banderas e il brand extension

Partiamo da una curiosità onomatopeica per parlare di una manovra di marketing un po’ più seria.
Guardate questi due video e attenzione all’azzanno!

Prima il cornettone al cioccolato:

Poi il biscotto vaporoso:

Onestamente il rumore è un po’ troppo marcato, e non penso sia la dentiera di Banderas, come suggerisce la mia amica Lyndin. Si tratta senza dubbio di miglioramento pubblicitario che trovo assolutamente riuscito. Rende molto bene sia la genuinità che la freschezza dei prodotti, e rimarca ancora di più la qualità elevatissima, forse il principale punto di forza del brand della Barilla. Che personalmente, e non vedo perché non dirlo, adoro.

Ma dobbiamo parlare di cose più serie. Ora io ho sempre apprezzato, oltre che ai prodotti Barilla, anche la grande capacità di trovare pubblicità, messaggi e idee sempre innovative e molto interessanti da analizzare. Quindi partiamo dai morsi del caro Antonio per iniziare a parlare dell’operazione di brand extension che Mulino Bianco sta portando avanti da un po’.

Non so se ci avete fatto caso, ma la confezione dei biscotti al vapore è verde.

Mulino Bianco Fiori di Latte
Il cambio di colore della confezione è il secondo segno più forte che si può utilizzare per un’operazione di brand extension, appunto, o di brand spinoff. La Barilla è diverso tempo che sta lavorando ad una riorganizzazione dei suoi marchi di maggior successo. Questo è avvenuto utilizzando prima lo spinoff, per staccare un brand famoso dal marchio “padre”, sia poi procedendo ad un’estensione più ampia dei prodotti venduti all’interno del brand stesso. Lo spinoff è appunto lo strumento principe per estendere un marchio.
Facciamo due esempi, molto evidenti, che immagino molti consumatori avranno notato, riguardo Pan di Stelle e Gran Cereale.

                   Logo Pan di Stelle Mulino Bianco Barilla                 Gran Cereale Barilla

Questi due marchi erano prodotti di gran successo all’interno del brand principale Mulino Bianco, erano solo due linee di biscotti (anzi i Pan di Stelle sono forse i migliori biscotti industriali prodotti in Italia), ma ora sono diventati rispettivamente una linea di dolciumi di classe, e la linea di prodotti più naturalistica a disposizione della Barilla (La nostra forza, la nostra vera natura).
Questa operazione di totale spinoff, che ha incluso ovviamente la creazione di due siti dedicati ai nuovi brand ha capitalizzato il successo dei prodotti, creando dal nulla nuove linee ed un’offerta più ampia di prodotti che va oltre la colazione o i prodotti di contorno normalmente presentati dal Mulino Bianco.

Tre cose inoltre ritengo siano degne di nota.
La prima è l’estrema attenzione di Barilla verso i nuovi media (le app per gli smartphone, l’uso dei social network) e la cura con cui realizza i propri prodotti. La seconda è più che altro una curiosità, nel logo dei Pan di Stelle è ancora presente il mulino, forse perché sono troppo fortemente legati a quel marchio, ma sarebbe interessante sapere perché invece nei Gran Cereale non c’è più.
La terza è che, come accennato prima, i Pan di Stelle sono diventati un brand raffinato (basta guardare gli spot). Questa cosa è curiosa perché ritengo che la decisione sia stata quella di puntare, come target del prodotto, a chi con quei biscotti è cresciuto. Ora queste persone, adulte e ben sistemate, possono tornare un po’ bambine, assaporando in altre forme un prodotto tipico della loro infanzia.

Questo come detto riguarda i due principali spinoff del Mulino Bianco, tornando ai biscotti di Bandereas, e al Mulino Verde, troviamo, sulla pagina di presentazione dei biscotti al vapore, l’elenco delle varie extension fatte (cliccate per vedere meglio).

Brand Mulino Bianco

La riorganizzazione, nemmeno a farlo apposta, è eccellente. Vediamo cosa è stato fatto.

  • Colazione e Merenda: la linea classica del Mulino, i biscotti a confezione gialla che tutti conosciamo e apprezziamo.
  • Pani del Mulino: il pane del Mulino Bianco, in tutte le sue forme, caratterizzata da un colore bruno, che ricorda la crosta del pane, la farina e il forno.
  • Mulino Verde: come detto la linea leggera e naturalistica, confezione verde.
  • Storie di Frutta: una sotto-brand che un po’ si scosta dalle altre linee, con frullati e frutta al cucchiaio. I colori sono primaverli e brillanti
  • Amici del Mulino: i colori pastello, che simbolizzano gioco e felicità, indicano la linea di prodotti destinata ai bambini più piccoli.

Come visto quindi sia la riorganizzazione interna, che lo spinoff di due marchi di successo indica un’estrema attenzione e grande padronanza dei mezzi del marketing moderno.
E questo ovviamente costa sì fatica, ma da i suoi frutti, rendendo Barilla uno dei maggiori player in questo campo, ed un esempio da studiare e seguire.

Una cosa non ho capito comunque, ma Banderas ha la dentiera o no? 🙂

Alla prossima!

Federico