Marketing Consumer

Non è un prodotto anche questo?


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Pornmigiano

D’estate fa caldo, e il caldo purtroppo genera mostri.

pornmigiano

Ho dovuto leggere questa notizia due o tre volte, prima di ricordarmi che non è il primo aprile ma quasi il quindici agosto.

Niente pesce, è tutto vero.

In sintesi Pornhub, uno dei siti più gettonati per il porno gratis in rete sta continuando la serie di ottime pubblicità che da anni lo hanno portato ad emergere nell’infinita offerta di porno gratis in rete. Nel farlo però ha usato il marchio del Parmigiano Reggiano, e il relativo consorzio è andato su tutte le furie.

Per contestualizzare, l’operazione di Pornhub mira a tentare di sdoganarsi un po’ dal (finto) sottobosco del genere, e ad affermarsi con simpatia e senza alcuna volgarità come un sito come tanti di internet. Quello che è peraltro.

Ora Pornhub sta cercando di sfruttare questa meritata fama per avviare l’usuale processo di monetizzazione che segue il lancio di un prodotto free, e lo sta facendo con il servizio Pornhub Premium.

Ovviamente il lancio del servizio è accompagnato da una campagna pubblicitaria altrettanto divertente come le precedenti.

Lo spot della campagna che ha provocato la reazione assurda di cui sopra,  è questo

La cosa paradossale è che il video è eccellente.
Paragona il Parmigiano (rappresentato in modo corretto, con il nome esatto e non come i tanti cloni di cui il Consorzio non fa che lamentarsi) ad un prodotto appunto premium, un prodotto di eccellenza tra tutti quelli che possono girare in un medio supermarket americano. Non solo, ma lui che lo vuole acquistare viene marcato come foodie, un intenditore di cibo, uno a cui piacciono le cose buone.

Insomma il target esatto di chi sceglie un prodotto italiano unico al mondo e apprezzato in tutto il mondo come il Parmigiano Reggiano.

L’unica cosa che penso possa intaccare è il paragone con i servizi porno premium, quando dice

Dicono che è il Pornhub premium dei formaggi.

Ma siamo seri, davvero è offensivo? Lo trovo esattamente il contrario, è un immagine di eccellenza di fronte ad una platea sconfinata di schifezze a basso costo o gratis.
Esattamente come il porno online.

Quello che mi stupisce quindi è che non solo la reazione del Consorzio ha provocato il solito effetto Streisand amplificando ulteriormente la cosa e facendone parlare più persone (me compreso), ma ha svelato anche una nota di bigottismo di fondo di chi gestisce le relazioni pubbliche del famoso formaggio.

Sì perché l’idea che emerge da questa storia non è tanto l’uso del Parmigiano nello spot, peraltro ottimo e che rende benissimo la qualità del prodotto e il ruolo di eccellenza alimentare. Non è nemmeno l’uso del marchio in se, che poteva essere regolato tramite semplice royalties, se proprio si voleva insister.

Il problema è l’uso del prodotto in uno spot di un sito porno.

Non per niente, il comunicato stampa del Consorzio dice

… volgarmente finalizzato a trarre profitto dallo sfruttamento della notorietà conquistata dal Parmigiano Reggiano, peraltro associato a servizi altrettanto volgari

Ecco il problema, la volgarità. Sì perché se lo usava Woody Allen in una delle sue commedie nel Greenwich Village non ci sono problemi, se lo usa uno spot divertente e assolutamente non volgare come quello di Pornhub allora c’è un onta invendicabile.

La cosa più divertente (si fa per dire) è questo passaggio qui

Quanto sia ben premeditata l’azione di sfruttamento della prestigiosa dop italiana è reso ancor più evidente -secondo il Consorzio – dal fatto che si cita il suo nome corretto e integrale, e non la più generica forma “parmesan”, che negli Usa è utilizzata per tanti formaggi, inclusi quelli che, associando il nome a simboli come il Tricolore, rappresentano vere e proprie frodi nei confronti del consumatore, indotto a pensare che si tratti di prodotti italiani originali”.

Cioè il Consorzio si lamenta che usano il nome vero, invece del parmesan generico usato molto spesso in casi di frode (dubbia anche quella ma è un altro discorso). Immagino che capiate l’evidente paradosso contenuto nella frase. Pensate ad una situazione inversa in cui uno spot avesse usato le stesse parole “premium cheese” riferendosi ad un generico parmesan. Apriti cielo! Gli USA continuano sulla mistificazione dell’eccellenza del Made in Italy.

Pornhub ha risposto con la solita classe, censurando lo spot in modo divertente e che fa ancora di più risaltare la ridicolezza del tutto.

L’effetto è, come tutte le operazioni dei bigotti, esattamente l’opposto. Cioè svelare le vere intenzioni e fare una figura francamente barbina.

Se anche d’estate vi fate un giro su Pornhub, buona grattugiata.

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Quanto costano gli alberi?

Natale si avvicina, e come al solito si fa il giro di tutti i negozi dei negozi più interessanti per trovare qualcosa per le feste.

Ovviamente, essendo un periodo già stressante di suo, il Consumatore del Marketing non può che essere ancora più rompicoglioni nel vedere gli “errori” di comunicazione o di vendita.

Vado quindi da Maisons Du Monde, catena francese di arredamento e oggettistica per la casa molto raffinata e ricercata, presente in parecchi centri commerciali.

maisons logo

La sezione natalizia è particolarmente interessante, perché rispecchia lo stile della catena e quindi offre cose classiche sì (è pur sempre Natale), ma mai banali.

Soprattutto come sempre sono impeccabili gli allestimenti interni, su tutti un meraviglioso albero di Natale

Maisons du Monde Albero

L’albero era di ottima fattura, e messo sul tavolo con tutte le decorazioni sopra e sotto svettava ancora di più.

Poi abbasso lo sguardo e vedo questo cartello

noalberi

Ora, sicuramente io sono particolarmente attento ai dettagli, ma questo cartello mi ha fatto riflettere.

Perché per mettere un cartello di non vendita, vuol dire che sicuramente lo staff ha avuto parecchie richieste di acquisto.

Ma se hanno gente che chiede di comprare l’albero, cosa che effettivamente ci sta, visto che vendono di tutto, begli addobbi compresi: perché non venderglielo?

Mi è saltata subito agli occhi come una grande occasione mancata, tanto più che non ha una vera ragione di essere.
Stessimo parlando di un piccolo negozio che a Natale aggiunge gli addobbi, e che quindi ha poco magazzino per tenere delle cose comunque ingombranti come un albero finto.

Qui si tratta di un posto che vende tavoli, divani, intere camere, e che ha negozi di millemila metriquadri e magazzini altrettanto ampi. Uniti ad un servizio di consegna pronto a cose ben più ingombranti e, soprattutto, a clienti che comprano cose grandi (come è tipico per un negozio di mobili).

Non vedo proprio il motivo quindi per non vendere anche un albero, tanto più che la richiesta è tale da dover mettere un cartello per dissuadere il cliente.

E questa cosa non si fa mai. Soprattutto quando il consumatore ti offre qualcosa a cui tu non avevi pensato.

Non neghiamolo, quel cartello non lascia una buona impressione perché è comunque un rifiuto.
Cosa che nel marketing non si dovrebbe mai fare, e mai soprattutto farlo prima di una esplicita richiesta.

Sì perché mentre nel caso della scenetta

  • Scusi quanto costa l’albero?

  • Mi spiace, è solo in esposizione, non è in vendita.

Si scontenta solo il cliente che chiede, in questo caso si manda un messaggio negativo preventivo a tutti, che siano interessati agli alberi o no.

Comprendo che sia una scocciatura per i commessi, però vale la pena? Penso di no, e magari si può risolvere semplicemente vendendo anche gli alberi.

In fondo non si rifiuta mai chi ti vuole dare soldi. O no?


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Perché il Segway ha fallito?

Essendo sia un consumatore molto attento sia un appassionato di tecnologia e affini, un geek per intenderci, rimasi subito affascinato quando uscì questo coso qui.

segway

Diciamo che l’idea era talmente tanto innovativa e la tecnologia talmente affascinante da non poter trattenere un forte desiderio di acquisto. Non che ci dovessi fare granché, però diciamo che l’attrazione per il prodotto era molto alta.

Come è andata a finire poi?
Semplice: non solo non ho mai comprato un Segway, ma non ci sono nemmeno mai salito sopra.

Mi sono sempre chiesto perché alla fine tutta la campagna di marketing, gli articoli e i servizi su questo prodotto si siano rivelati poi una bolla di sapone. Perché una cosa che doveva essere così innovativa e coinvolgente sia poi finita in un flop, relegando il proprio uso alla security dei centri commerciali, o a qualche negozio che vuole avere commessi o magazzinieri un po’ più cool del solito.

Cercando in giro ho trovato un articolo di InnovationManagement in cui Paul Sloane spiega proprio perché il Segway ha fallito, identificando cinque punti deboli del prodotto.

Vediamo quali sono, e quale commento si può dare dal lato del consumatore del prodotto.

  1. Le aspettative erano troppo alte

    Questo è un punto dolente che ha causato, e causerà, il fallimento di tantissimi prodotti e l’infelicità di tantissimi consumatori. Uno dei marchi più colpiti, da rumors, speculazioni e voci pre-uscita è Apple. Il punto è dolente perché spesso i produttori o esaltano troppo i loro prodotti, o creano un hype prima della presentazione troppo alto.

    Mentre comprendo che molte voci e commenti non si possono evitare, vanno però mitigate. Penso sia compito di un buon reparto marketing di un’azienda cercare di monitorare e contenere (laddove possibile) i commenti non reali o le voci esagerate, che possono ingenerare aspettative troppo alte. Pronte solo per essere smentite all’uscita stessa del prodotto. Sloane dice esplicitamente che un’attività di PR è sempre valida, ma in questo caso è stata overdone. Cioè chi ha curato la parte marketing del lancio del Segway è caduto nella sua stessa trappola, credendo troppo nel prodotto e presentandolo come una rivoluzione, come il futuro dei trasporti.

    Quando si è scoperto che era solo un gadget bello e costoso, la delusione ha preso il sopravvento sui lanci pubblicitari.

  2. Era un prodotto, non una soluzione

    Come ogni strumento di trasporto, ma anche come ogni gadget, il consumatore necessita di una definizione del contesto di utilizzo.

    Faccio un esempio: se ho una fotocamera digitale e ne compro una col GPS integrato è perché voglio che inserisca già le coordinate delle foto quando le metto su Flickr, ma questo avviene perché ho già delle strutture a supporto del contesto. Qualora avessi acquistato un Segway, dove sarei andato? Dove avrei caricato le batterie? L’avrei potuto guidare in altro percorso che non sia dentro un centro commerciale?  Difficile a dirlo, ma sicuramente la mancanza di definizione del contesto, la causa generante di tutte queste domande, ha come effetto un forte freno all’acquisto del prodotto.

  3. Non aveva un target specifico né rispondeva ad una necessità specifica

    Una delle capacità, prendendo sempre come esempio Apple, di Steve Jobs era quella di capire cosa volesse la gente.

    Qui ci troviamo di fronte ad un gadget molto costoso, che però non risponde ad una reale esigenza del mercato (vedi anche il punto 2). Mi serve davvero? Ma per farci cosa? Per andarci dove?

    Anni fa molta gente, me compreso ovviamente, era assolutamente disponibile a comprare un iPod da un milione e mezzo di lire per avere con se migliaia di canzoni. Io stesso comprai per una cifra simile uno dei primi smartphone, il P800, per avere praticamente un computer sempre appresso. Ma il Segway?

    Alla fine si è scoperto, appunto, che la necessità era di gestori di centri commerciali e che il target erano addetti che dovevano muoversi velocemente. Un po’ pochino no?

  4. Era un’invenzione, non un’innovazione

    Abbiamo capito che innovazione è qualcosa che rientra in un contesto, recepisce un’esigenza specifica e, risolvendola, coinvolge pienamente il proprio target.

    Il Segway era una grande invenzione (il meccanismo di guida e stabilità su due sole ruote, con motore elettrico), ma poco altro in più. Ed essendo un’invenzione è stata trattata come tale fino alla sua presentazione al pubblico: è stata tenuta segreta, non è stata provata su strada, non sono stati fatti focus group né ricerche di mercato, né si è cercato in qualche modo un feedback degli utenti.

    Anzi alla fine, racconta Sloane, i suoi inventori si sono stupiti che la gente lo criticasse. Pensavano di aver inventato uno strumento estremamente cool, quando veniva percepito come dorky.

  5. Le normative

    Il problema forse più spinoso è quello lasciato per ultimo: il Segway non era a norma in gran parte degli stati in cui fu presentato.

    Ora, il problema del rispetto delle normative è tanto più grave quanto un prodotto è rivoluzionario. Se infatti sviluppiamo e presentiamo un qualcosa che cambia radicalmente il nostro modo di vivere o di fare una cosa fatta in precedenza, allora è molto probabile che la legislazione attuale non sia pronta a riceverlo.

    Questo problema però, esattamente come nei punti precedenti, non fu analizzato preventivamente. Anzi, non ci pensarono proprio! Il risultato fu che quelli che avevano comprato il Segway si ritrovarono a non poterlo usare sui marciapiedi ad esempio, luogo ideale perché per strada sarebbe stato troppo pericoloso.

La sintesi di Sloane, che condivido appieno, è che un prodotto per essere realmente rivoluzionario e non una semplice idea (anche geniale eh) realizzata e venduta, deve prevedere delle fasi iterative e dei ragionamenti sui suoi punti di forza e debolezza prima di essere immesso sul mercato.

L’assenza di questa fase viene comunque percepita dai consumatori, che si trovano in una situazione di dubbio e incertezza rispetto ad un prodotto che magari vogliono comprare. E il dubbio e l’incertezza, se non chiariti bene in fase di acquisto, possono inibirlo, e lasciare il prodotto sullo scaffale.

Questa è sicuramente responsabilità dei settori marketing, ma anche di chi sviluppa un prodotto o una soluzione, di chi la pensa e la costruisce. Perché si fa presto ad avere un’idea e magari anche riuscire a commercializzarla.

Però poi bisogna anche venderla, e per venderla serve che piaccia, sia utile, e sia usabile.


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Le shopping bag e la diffusione del brand

Natale, tempo di regali e quindi di shopping!

Pensateci bene, qual è una delle immagini che più fa pensare ad ore e ore passate in giro per negozi a fare compere?

Questa!

too many bags?

too many bags? by isstanners on Flickr.

Andare in giro carichi di buste non è solo un modo per far vedere che si è comprata tanta roba, ma anche un modo per far vedere quali brand si preferiscono.

Un blog dell’Huffington Post, parlando di una busta di Louis Vuitton dice:

It doesn’t matter what you put in there — your lunch, your gym clothes, treat it like a purse, or hell, leave it empty! As far as anybody else is concerned, you have a new bag in there. You’re rich, trendy, and everybody loves you.

Sì perché le buste, o per dire in modo più glamour le shopping bag, sono un’ulteriore occasione per mostrare in giro il proprio marchio, e quindi un’opportunità di pubblicità più o meno gratuita che non può essere sottovalutata. Deve anzi essere considerata molto importante quando si attivano dei processi di aumento della riconoscibilità del brand o di una sua ulteriore diffusione.

Già nel 2004 il New York Times, nell’articolo Putting the bag into branding, inquadrava bene la situazione:

It is a brainless form of advertising for a label but many designer fashion labels don’t fully exploit this item, or other forms of packaging, as a means to heighten their identity in the worldwide branding game.

Era sì dedicata al mondo della moda, ma il discorso non cambia molto anche per le gelaterie o i ferramenta.

Diciamo subito che questa opportunità è stata colta in pieno dai marchi commerciali più famosi, e viene ormai regolarmente applicata in tutti quei negozi, che siano catene in franchising o flagship store monomarca, che hanno stock di buste di tutti i tipi con il proprio logo bene in evidenza.

Ma per quanto riguarda le piccole realtà?
Sfortunatamente la situazione non è delle più rosee, anzi devo dire che è uno dei fattori che viene spesso poco considerato o abbandonato presto.

E questo è un peccato, perché significa una scarsa comprensione di quanto sia importante il proprio brand. Questa scarsa comprensione è a mio parere indice di uno altrettanto scarso spirito imprenditoriale, che spesso guida male gli affari e porta ad un declino dell’attività.

Perché parliamoci chiaro: volere un brand forte vuol dire volere crescere.

Come detto non è sempre così.

Quello che ho visto, in piccole realtà commerciali, è un’ottima partenza. Magari ci si affida ad un bravo studio grafico, si progetta e si sviluppa un marchio colorato e con un bel nome. Diciamo per una gelateria, tanto per fare un caso reale. All’inaugurazione abbiamo quindi il brand ovunque: grosso sull’insegna, sui tovaglioli, sugli scontrini e sulle buste per l’asporto.

Poi magari le cose iniziano ad andare un po’ peggio, in una fase di assestamento è normale. E ci si chiede quindi dove poter ridurre i costi per guadagnare di più (e già stiamo messi male). Magari i tovaglioli diventano bianchi, si riduce la carta dello scontrino eliminando il superfluo, e ci si affida a buste di plastica anonime.

Questo per me è un grave errore perché, di tutte le opzioni possibili, scegliere quella che riduce la visibilità del proprio marchio è particolarmente suicida.
Diciamo che comunque il gelato è molto buono. Bene, prima portandolo a casa di qualcuno restava la busta con il brand e l’indirizzo, ora si dirà solo “Ah sì, della gelateria a viale Asturfia…“, ma appena finito il dessert nessuno più si ricorderà dove era stato preso.

E tutto questo per risparmiare quanto? Qualche decina di euro? Poche centinaia?
Ma siamo sicuri che ne vale davvero la pena?

Quello che ho notato è che le realtà piccole che fanno attenzione alla diffusione e visibilità del brand sono quelle comunque più riconosciute, e magari sono quelle che nel tempo hanno aperto una o due sedi oltre al negozio storico.

E sono quei posti che quando porti la busta da qualcuno subito la riconosce e dice “Ah, la torta Pasqualina della pasticceria Sbaraffi!” oppure “Meno male che hai portato la pizza del Forno della Nonna!”

Fateci caso.

E resto nel campo alimentare solo per comodità, ma il discorso vale per qualsiasi attività commerciale.
Non è necessario che ogni nuovo negozio miri ad aprire una catena mondiale, anche se quella dovrebbe essere l’aspirazione di un imprenditore, però spesso si punta molto sul brand all’inizio, magari investendoci parecchio e avendo una giusta idea della sua importanza.

Poi però si trascura uno degli elementi fondamentali: la sua diffusione.
E le buste sono uno dei metodi principali per diffondere il proprio brand.

Non prendete delle brutte buste bianche di plastica. Magari prendete delle brutte buste (e sul concetto di brutto ci tornerò), ma metteteci il vostro brand!

Federico


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Una piccola sala giochi di mare…

Prendo ad esempio un fatto della mia infanzia per analizzare una situazione che a volte capita di trovare.
Non so perché mi è rimasta impressa, sarà che magari sono sempre stato un consumatore attento, chissà…

Come tutti i bambini andavo in vacanza con i miei genitori, e avendo casa al mare si andava lì.

Quello era il periodo del bo0m dei videogiochi, quindi in una località fortemente turistica c’erano cinque/sei sale specializzate e macchinette in ogni bar o stabilimento balneare.
E non parlo di slot machines o VLT, parlo proprio di questi cosi qui (che sono anche troppo nuovi):

Memory Lane at Santa Monica Pier

Memory Lane at Santa Monica Pier di ianmcburnie su Flickr.
Licenza CC by-nc 2.0

Per chi non se le ricorda, queste macchinette funzionavano a moneta (coin-op sta per coin operated, funzionante a moneta). La moneta poteva essere o da 200/500 lire o un gettone da cambiare presso la cassa.

Questa sala in particolare aveva dei giochi che mi piacevano molto, inoltre era piccola e poco frequentata, quindi non c’erano file e si poteva giocare tranquillamente.

Aveva però un problema: il gestore aveva deciso di non usare i gettoni, ma di cambiare le banconote in monete da 200 lire.
Questo sistema aveva ovviamente dei vantaggi, principalmente riconducibili a costi di gestione inferiori (non serve acquistare un oggetto e gestirlo), senza contare che cambiare i soldi è comunque un’azione da compiere prima di consumare, e questo crea un potenziale blocco che potrebbe ostacolare qualche cliente. In parole povere, se ho 200 lire in tasca le metto, gioco e me ne vado. Se ho 1000 lire e le devo cambiare in gettoni che poi non mi servono ad altro, ci penso due volte e magari non lo faccio.
Il lato negativo è ovviamente quello che non è possibile modificare istantaneamente il costo della partita, ma serve un intervento del fornitore degli apparati. Questi erano (quasi) sempre a noleggio, quindi la scelta del metodo di pagamento poteva derivare anche da questo fattore.

Tornando al discorso,  non ricordo esattamente chi sparse la voce, ma in pratica si era diffusa la notizia che cambiando almeno 2000 lire il gestore “regalava” una moneta da 200 ogni 10. In pratica se cambiavi 2000 lire ti dava 11 monete.

Era ovviamente falso, e il gestore fu anche un po’ alterato a vedere quattro marmocchi che volevano soldi gratis. Non era possibile fare una cosa del genere usando le monete reali. Era possibile farlo però usando una moneta propria, cioè il gettone.

Il gestore non si rese conto, perché non capì cosa i suoi clienti gli stavano dicendo, che aveva di fronte un modello promozionale vincente.
Doveva solo modificare il suo esercizio e applicarlo.

La cosa interessante è che nessuna delle altre sale della città, tra quelle che invece usavano i gettoni, applicò mai una politica promozionale (e quindi di fidelizzazione) di questo tipo.
Qualcosa del genere, ma su numeri molto alti (tipo se cambi in gettono 10mila lire), uscirono fuori solo quando le sale giochi iniziarono a chiudere una dopo l’altra.
Quando tutti i ragazzi avevano un Game Boy in mano e il Super Nintendo in salotto.

Nessuno andava più in sala giochi, i locali chiusero e divennero altro.

Certo, una promozione di questo tipo non avrebbe impedito l’inevitabile chiusura.
Avrebbe però consentito, se applicata in tempo, di fidelizzare un buon numero di clienti e in questo modo quindi aumentare i profitti.

Un’occasione mancata, soprattutto perché, e questa è la cosa che più mi è rimasta impressa, non si è ascoltata la propria clientela.
E questo è un errore imperdonabile.

Federico