Prendo ad esempio un fatto della mia infanzia per analizzare una situazione che a volte capita di trovare.
Non so perché mi è rimasta impressa, sarà che magari sono sempre stato un consumatore attento, chissà…
Come tutti i bambini andavo in vacanza con i miei genitori, e avendo casa al mare si andava lì.
Quello era il periodo del bo0m dei videogiochi, quindi in una località fortemente turistica c’erano cinque/sei sale specializzate e macchinette in ogni bar o stabilimento balneare.
E non parlo di slot machines o VLT, parlo proprio di questi cosi qui (che sono anche troppo nuovi):
Memory Lane at Santa Monica Pier di ianmcburnie su Flickr.
Licenza CC by-nc 2.0
Per chi non se le ricorda, queste macchinette funzionavano a moneta (coin-op sta per coin operated, funzionante a moneta). La moneta poteva essere o da 200/500 lire o un gettone da cambiare presso la cassa.
Questa sala in particolare aveva dei giochi che mi piacevano molto, inoltre era piccola e poco frequentata, quindi non c’erano file e si poteva giocare tranquillamente.
Aveva però un problema: il gestore aveva deciso di non usare i gettoni, ma di cambiare le banconote in monete da 200 lire.
Questo sistema aveva ovviamente dei vantaggi, principalmente riconducibili a costi di gestione inferiori (non serve acquistare un oggetto e gestirlo), senza contare che cambiare i soldi è comunque un’azione da compiere prima di consumare, e questo crea un potenziale blocco che potrebbe ostacolare qualche cliente. In parole povere, se ho 200 lire in tasca le metto, gioco e me ne vado. Se ho 1000 lire e le devo cambiare in gettoni che poi non mi servono ad altro, ci penso due volte e magari non lo faccio.
Il lato negativo è ovviamente quello che non è possibile modificare istantaneamente il costo della partita, ma serve un intervento del fornitore degli apparati. Questi erano (quasi) sempre a noleggio, quindi la scelta del metodo di pagamento poteva derivare anche da questo fattore.
Tornando al discorso, non ricordo esattamente chi sparse la voce, ma in pratica si era diffusa la notizia che cambiando almeno 2000 lire il gestore “regalava” una moneta da 200 ogni 10. In pratica se cambiavi 2000 lire ti dava 11 monete.
Era ovviamente falso, e il gestore fu anche un po’ alterato a vedere quattro marmocchi che volevano soldi gratis. Non era possibile fare una cosa del genere usando le monete reali. Era possibile farlo però usando una moneta propria, cioè il gettone.
Il gestore non si rese conto, perché non capì cosa i suoi clienti gli stavano dicendo, che aveva di fronte un modello promozionale vincente.
Doveva solo modificare il suo esercizio e applicarlo.
La cosa interessante è che nessuna delle altre sale della città, tra quelle che invece usavano i gettoni, applicò mai una politica promozionale (e quindi di fidelizzazione) di questo tipo.
Qualcosa del genere, ma su numeri molto alti (tipo se cambi in gettono 10mila lire), uscirono fuori solo quando le sale giochi iniziarono a chiudere una dopo l’altra.
Quando tutti i ragazzi avevano un Game Boy in mano e il Super Nintendo in salotto.
Nessuno andava più in sala giochi, i locali chiusero e divennero altro.
Certo, una promozione di questo tipo non avrebbe impedito l’inevitabile chiusura.
Avrebbe però consentito, se applicata in tempo, di fidelizzare un buon numero di clienti e in questo modo quindi aumentare i profitti.
Un’occasione mancata, soprattutto perché, e questa è la cosa che più mi è rimasta impressa, non si è ascoltata la propria clientela.
E questo è un errore imperdonabile.
Federico
Marketing Consumer 