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Non è un prodotto anche questo?


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Mulino Bianco, i rumori di Banderas e il brand extension

Partiamo da una curiosità onomatopeica per parlare di una manovra di marketing un po’ più seria.
Guardate questi due video e attenzione all’azzanno!

Prima il cornettone al cioccolato:

Poi il biscotto vaporoso:

Onestamente il rumore è un po’ troppo marcato, e non penso sia la dentiera di Banderas, come suggerisce la mia amica Lyndin. Si tratta senza dubbio di miglioramento pubblicitario che trovo assolutamente riuscito. Rende molto bene sia la genuinità che la freschezza dei prodotti, e rimarca ancora di più la qualità elevatissima, forse il principale punto di forza del brand della Barilla. Che personalmente, e non vedo perché non dirlo, adoro.

Ma dobbiamo parlare di cose più serie. Ora io ho sempre apprezzato, oltre che ai prodotti Barilla, anche la grande capacità di trovare pubblicità, messaggi e idee sempre innovative e molto interessanti da analizzare. Quindi partiamo dai morsi del caro Antonio per iniziare a parlare dell’operazione di brand extension che Mulino Bianco sta portando avanti da un po’.

Non so se ci avete fatto caso, ma la confezione dei biscotti al vapore è verde.

Mulino Bianco Fiori di Latte
Il cambio di colore della confezione è il secondo segno più forte che si può utilizzare per un’operazione di brand extension, appunto, o di brand spinoff. La Barilla è diverso tempo che sta lavorando ad una riorganizzazione dei suoi marchi di maggior successo. Questo è avvenuto utilizzando prima lo spinoff, per staccare un brand famoso dal marchio “padre”, sia poi procedendo ad un’estensione più ampia dei prodotti venduti all’interno del brand stesso. Lo spinoff è appunto lo strumento principe per estendere un marchio.
Facciamo due esempi, molto evidenti, che immagino molti consumatori avranno notato, riguardo Pan di Stelle e Gran Cereale.

                   Logo Pan di Stelle Mulino Bianco Barilla                 Gran Cereale Barilla

Questi due marchi erano prodotti di gran successo all’interno del brand principale Mulino Bianco, erano solo due linee di biscotti (anzi i Pan di Stelle sono forse i migliori biscotti industriali prodotti in Italia), ma ora sono diventati rispettivamente una linea di dolciumi di classe, e la linea di prodotti più naturalistica a disposizione della Barilla (La nostra forza, la nostra vera natura).
Questa operazione di totale spinoff, che ha incluso ovviamente la creazione di due siti dedicati ai nuovi brand ha capitalizzato il successo dei prodotti, creando dal nulla nuove linee ed un’offerta più ampia di prodotti che va oltre la colazione o i prodotti di contorno normalmente presentati dal Mulino Bianco.

Tre cose inoltre ritengo siano degne di nota.
La prima è l’estrema attenzione di Barilla verso i nuovi media (le app per gli smartphone, l’uso dei social network) e la cura con cui realizza i propri prodotti. La seconda è più che altro una curiosità, nel logo dei Pan di Stelle è ancora presente il mulino, forse perché sono troppo fortemente legati a quel marchio, ma sarebbe interessante sapere perché invece nei Gran Cereale non c’è più.
La terza è che, come accennato prima, i Pan di Stelle sono diventati un brand raffinato (basta guardare gli spot). Questa cosa è curiosa perché ritengo che la decisione sia stata quella di puntare, come target del prodotto, a chi con quei biscotti è cresciuto. Ora queste persone, adulte e ben sistemate, possono tornare un po’ bambine, assaporando in altre forme un prodotto tipico della loro infanzia.

Questo come detto riguarda i due principali spinoff del Mulino Bianco, tornando ai biscotti di Bandereas, e al Mulino Verde, troviamo, sulla pagina di presentazione dei biscotti al vapore, l’elenco delle varie extension fatte (cliccate per vedere meglio).

Brand Mulino Bianco

La riorganizzazione, nemmeno a farlo apposta, è eccellente. Vediamo cosa è stato fatto.

  • Colazione e Merenda: la linea classica del Mulino, i biscotti a confezione gialla che tutti conosciamo e apprezziamo.
  • Pani del Mulino: il pane del Mulino Bianco, in tutte le sue forme, caratterizzata da un colore bruno, che ricorda la crosta del pane, la farina e il forno.
  • Mulino Verde: come detto la linea leggera e naturalistica, confezione verde.
  • Storie di Frutta: una sotto-brand che un po’ si scosta dalle altre linee, con frullati e frutta al cucchiaio. I colori sono primaverli e brillanti
  • Amici del Mulino: i colori pastello, che simbolizzano gioco e felicità, indicano la linea di prodotti destinata ai bambini più piccoli.

Come visto quindi sia la riorganizzazione interna, che lo spinoff di due marchi di successo indica un’estrema attenzione e grande padronanza dei mezzi del marketing moderno.
E questo ovviamente costa sì fatica, ma da i suoi frutti, rendendo Barilla uno dei maggiori player in questo campo, ed un esempio da studiare e seguire.

Una cosa non ho capito comunque, ma Banderas ha la dentiera o no? 🙂

Alla prossima!

Federico


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Io non sono (d)efficiente!

Non so quanto ascoltiate la radio ma se lo fate con assiduità, e in particolare se ascoltate Radio24 (al momento forse i contenuti migliori dell’etere), non potete non averlo sentito.

È lo spot che vi da del defficiente. No, non ho sbagliato a scrivere ma dice proprio così.

“Ehi defficiente? Mi senti defficiente?
Sto parlando proprio con te defficiente che non sei altro!”

Dopo una serie di frasi così, dette con tono autoritario stile Sergente Hartman (ma senza parolacce), arriva il messaggio. Come avrete immaginato la d-efficienza di cui si parla è quella energetica, e il committente vuole farvi capire che usando i suoi prodotti spenderete di meno. Sarete finalmente efficienti (e non deficienti defficienti).

Di questa pubblicità se n’è parlato molto, anche su Radio24 ne ha parlato Gianluca Nicoletti a Melog (potete ascoltare il podcast qui).

Il problema qual è? Come detto in trasmissione da alcuni esperti e come visto dalle reazioni di gran parte del pubblico della radio, il mezzo scelto è stato completamente sbagliato da chi ha ideato la campagna.

Nessun fruitore di radio avrebbe mai pensato una cosa del genere. Perché chiunque ascolti la radio sa che è forse il medium più intimo per il suo utente. È quella che ci accompagna quando facciamo qualche altra cosa, che fa da sottofondo ad un azione (farsi la doccia, vestirsi, guidare, fare sport). Allo stesso tempo però influisce sulla nostra mente come se fosse una persona presente con noi mentre facciamo quella cosa. Come se stessimo in auto parlando con un amico, o a casa discutendo con un parente.

Fare uscire dall’altoparlante un insulto, all’improvviso e con quel tono, crea immediatamente un senso di rottura col medium, che provoca o lo spegnimento della radio, o il cambio di canale, o la perdita d’attenzione.

Io stesso avrò sentito decine di volte lo spot, eppure non ricordo il nome del prodotto, perché dopo gli insulti interrompo l’attenzione e non ascolto altro.

E non parliamo di provocazione, perché è vero che ne sto parlando anche io, ma questo non significa che ha raggiunto il suo scopo.
Lo scopo è raggiunto quando si fa girare il brand, come ha ricordato Oliviero Toscani proprio nella puntata di Melog linkata sopra.
Ma proprio Toscani, partito in tromba a difendere le pubblicità “politicamente scorrette”, fa marcia indietro quando capisce che magari in TV o sulla carta stampata poteva avere un senso. Perché, tanto per fare un paragone, lui faceva immagini su manifesti con il logo del brand in bella vista. E le immagini “provocatorie” venivano appunto riprese da tutti.

Ovvero: medium perfetto + creatività e provocazione perfette = risultato garantito.

Ma in radio no, in radio stai solo offendendo i tuoi potenziali clienti. E questo non mi sembra proprio un buon modo per fare spot.

Ci sarebbe qualcosa da dire anche sul committente, sempre intervistato da Nicoletti, però non vorrei mettere troppa carne al fuoco.
Ne riparleremo sicuramente quando analizzeremo un altro errore di questo tipo. Perché ce ne saranno in quantità.

Federico

P.S. La pubblicità per ora è stata sospesa, quindi forse un po’ di problemi di ritorno li ha avuti. Secondo il committente dovrebbe però riprendere, magari in altre forme. Vedremo.

P.P..S. No, il titolo è corretto e non è provocatorio: io ho tutte lampadine a risparmio energetico. Ma non di quella marca.